25. Поставки вниз по течению

Поставки «вниз по течению»

Продажа товаров - единственный способ вернуть вложенные в производство деньги и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей.

Для этого необходимо:

-достаточно точно выявить потребность целевого рынка товаров и спланировать возможные размеры их продажи

-сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя

-создать максимум условий для быстрой встречи товара с покупателем

Основными элементами планирования продаж являются:

изучение конъюнктуры рынка (реально сложившейся хозяйственной ситуации)

прогноз товарооборота

подготовка финансовой сметы

установление "норм продажи" (конкретных заданий торговым уполномоченным)

торговая отчетность и контроль

Для выбора длины и ширины канала используются несколько критериев:

 критерий доходов - прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли. Фирма активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой ею продукции, минуя посредников и вся выручка остается у нее

критерий затрат - прямая доставка розничному торговцу оправдана, когда дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

критерий гибкости - формирование каналов, процесс динамический, требующий постоянных уточнений

критерий контроля - чем больше посредников в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает

Факторы, определяющие эффективность управления функцией сбыта:

-уровень услуг по распределению, который данный момент обеспечивается фирмой

-насколько сильно уровень предполагаемого обслуживания влияет на уровень спроса

-дополнительные затраты на улучшение уровня услуг

-степень, в которой возросшие затраты на распределение можно возместить возросшим доходом, полученным от увеличившегося спроса

Стратегия "проталкивания"

saling in - рост продаж и поддержание уровня запасов - высокие торговые наценки, эксклюзивность, оптовые скидки, бесплатные поставки, конкурсы торговых посредников

saling out

интенсификация работы торгового персонала - обучение, материалы о товаре, материальное стимулирование, конкурсы по продажам

локальная реклама - рекламные материалы от имени торговцев, компенсация затрат на рекламу

продвижение товаров магазинами - средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатные раздачи.

улучшение обслуживания клиентов - обучение сервис-персонала, учебные материалы, оплата расходов по гарантийному обслуживанию

Стратегия "притягивания"

средства массовой информации и политика торговой марки, бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама.

Особенности управления прямым каналом сбыта

Организация и управление прямым каналом сбыта опирается на стиль работы с клиентурой. Для определения эффективности работы с клиентурой проводится клиентский анализ, который может включать, как минимум, следующие процедуры:

1.Выделение точек контакта с клиентами (ТКК);

2.Проведение наблюдения в ТКК:

-     с какого гудка снимается трубка,

-     уровень общения с клиентом,

-     есть ли очередь,

-     чем занят клиент в очереди;

3.Определение, что клиенту неудобно, чего бы он хотел;

Особенности управления прямым каналом сбыта

4.Проведение статистического анализа:

-     "заказ"-"оплата"-"отгрузка";

-     коэффициент приверженности;

-     коэффициент ценности клиентуры;

5.Проведение интервьюирования и анкетирования (например, выяснение мнения ушедшей клиентуры: могут сказать почему ушли, более откровенны) Особенности управления прямым каналом сбыта Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать.