22. Ценообразование со скидками

Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка.В структуре цены основные элементы — себестоимость и прибыль — могут быть достаточно точно рассчитаны на планируемый период, в то время как изменение предпочтений И вкусов потребителей достаточно сложно поддается прогнозированию. Формируя ценовую политику, стратегию и тактику, предприятие создает целую систему ценообразования, позволяющую устанавливать такие цены на товары, которые могут учитывать множественное влияние различных рыночных факторов, в том числе и требования конкретных потребителей продукции. Широко распространенным в ценовой борьбе за потребителя является применение различных скидок с цен, что должно найти отражение при формировании ценовой политики предприятия, ее стратегии и тактики.

Предоставление скидок прежде всего стимулирует продажи, что, в свою очередь, влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая.

Тактические:

1)Скидка за больший объем приобретаемого товара в натуральном либо в стоимостном исчислении. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово (при этом каждая единица товара в партии обходится покупателю дешевле стандартной исходной цены).

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

2)Скидка за внесезонную покупку — мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3) Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4) Скидка для поощрения продаж нового товара — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5) Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт ной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

Формирование ценовой тактики

6)Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

7) Скидка для «верных» или престижных покупателей — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре (скидочные карты), либо покупателям, относящимся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скидка за наличные — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

Особые - предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве начального ориентира

издержки;

потребитель;

конкуренция.

Метод, ориентированный на издержки

Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Себестоимость — это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме.

Прибыль — показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно — это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию (себестоимость изготовления+прибыль производителя)

Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций

При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое предприятие добавляет торговую надбавку Торговая надбавка применяется при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Метод, ориентированный на издержки

Данный метод в качестве основного ориентира принимает собственные затраты (прямые и косвенные) производителя на изготовление товаров.

Прямые (переменные) затраты можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции. К ним относятся:

прямые затраты сырья и материалов - сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия или его компонентов;

прямые затраты труда - объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

отчисления на социальное страхование - суммы социального страхования (отчисления в пенсионный фонд, фонды социального и медицинского страхования и проч.), начисляемые на прямые затраты труда;

прямые цеховые расходы - те, размер которых находится в прямой зависимости от количества выпущенных изделий (например, стоимость электроэнергии или других услуг, необходимых для работы).

Косвенные (постоянные) затраты носят более общий характер относятся на всю выпущенную продукцию в целом.

•затраты вспомогательных материалов, используемых в производственном процессе (смазочные масла и средства для очистки, запасные части и пр.);

косвенные трудовые затраты — заработная плата подсобных рабочих по обслуживанию оборудования,

заработная плата руководителей и административных работников, стоимость аренды, страховые платежи, транспортные расход и пр.

некоторая часть косвенных затрат является условно-постоянной, не зависящей от масштабов производства - аренда, страхование, амортизационные отчисления, заработная плата управленческого персонала и др.

*другая часть косвенных затрат является частично-переменной — затраты рабочей силы на вспомогательных операциях, отопление, электроэнергия и др. Они меняются, но не в прямой зависимости от объема производства.

Три типа цен, рассчитанных на основе издержек:

1)Предельная цена равна прямым (переменным) издержкам; позволяет покрыть только издержки на замещение производства товара, это абсолютная нижняя граница цены

2) Техническая цена (цена безубыточности) соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при некотором объеме продаж

P_Т = С + D / Q_БУ ,

где P_T - техническая цена; Q_БУ соответствует определенному объему продаж, при котором обеспечивается безубыточность, а С и D – прямые и постоянные издержки, соответственно.

Техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов только в расчете на прогнозируемый безубыточный объем продаж и неприменима к другим объемам

Минимально возможный объем продаж, обеспечивающий безубыточность называют порогом рентабельности по объему продаж (Q_БУ). Он рассчитывается как:

Используется также показатель "порог рентабельности по выручке" (R_БУ), который характеризует необходимую валовую выручку, обеспечивающую достижение безубыточной работы при заданной цене и издержках.

3) Целевая цена заранее предполагает получение прибыли и обычно устанавливается путем увеличения технической цены за счет добавки, связанной с инвестированным капиталом.

Р_Ц = С + D/Q_Ц +r*K/Q_Ц = (1+k)*Р_Т,

где r - "нормальный" уровень отдачи на капитал, К - инвестированный капитал, Q_Ц - целевой объем продаж