34. Спонсорство. Связи с общественностью

Отношения с общественностью

Public Relations — это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Основные характеристики PR

• Некоммерческий характер информации (формирование репутации фирмы)

• Ориентация на долгосрочные отношения

• Открытость и достоверность

• Организация обратной связи

• Непредсказуемость последствий

Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство не благотворительность!

Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций

35. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

*  большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;

*  многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;

*  многообразием источников получения;

*  значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Маркетинговая информация (основные свойства)

Сопоставимость определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей и объектов, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется информация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя — это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлетворения его информационных потребностей.

Входящие информационные потоки - коммуникации, осуществляемые с целью сбора маркетинговой информации,

Исходящие информационные потоки — это коммуникации, представляющие управленческие решения, маркетинговые инструменты (товар, цена, система сбыта, продвижение) и прочие коммуникации с внутренними и внешними аудиториями.

Классификация маркетинговой информации

1.По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:

*  необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;.

* обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.

 2.  По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.

3.  По периодичности поступления:

дискретная информация — это информация, которая поступает на предприятие периодически: долгосрочная (с периодом поступления больше года), текущая (от 1 месяца до года) и оперативная (от 1 часа до 1 месяца);

эпизодическая информация — это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;

непрерывная (мониторинговая) — это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

4.По степени стабильности информации:

переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;

условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени.

5.По виду охватываемого периода:

*  ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

*  текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

*  прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.

6.По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Цель функционирования: предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений

Задачи: определять информационные потребности пользователей информации, круг проблем, для решения которых необходима информация;отбирать источники информации;

формировать базы данных и направлять информацию в нужном объеме определенному кругу пользователей.

Ресурсы: специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;методические разработки приемов работы с информацией;оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, орудие исследования) .

----------------------------------------------------------

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга.

Источники:

*  бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

*  данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

* данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

*  счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

*  данные о запасах готовой продукции.

Основное назначение информации из этой группы источников — отслеживание запросов клиентов, оценка принятых маркетинговых решений, оценка конкурентоспособности товара и фирмы

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Источники :

• Официальные издания, документы: газеты, журналы, экономическая и техническая литература; реклама и отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания

• Коммуникационные процессы: беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами; торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия, посещение специализированных выставок; «дней открытых дверей»

• Специфические приемы: приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов

• Синдикативная информация специализированных фирм: информация о товарах рынка; розничных ценах, динамика объемов продаж; сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации

Система маркетинговых исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

МИ проводится, если:

*  фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

*  фирма уступает позиции конкуренту;

*фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

* фирма готовит новый бизнес-план;

*любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Подсистема анализа маркетинговой информации - это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Основу подсистемы анализа маркетинговой информации составляет банк методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.