13. Многоуровневая модель товара
1. Товар по замыслу (ядро товара)
2.Товар в реальном исполнении (физическом воплощении)
3. Товар с подкреплением
4. Товар в полном смысле ( в восприятии потребителя).
5. Перспективы развития товара (каким должен (может) быть товар в будущем).
Модель искомых выгод, связанных с товаром
Максимум
Пользы - Соответствие товара функциональному назначению, многофункциональность товара, надежность, долговечность.
Удобств - Функциональность, простота использования, эргономичность, сопутствующие товары и услуги.
Удовольствия - Эстетичность, сопутствующие товары и услуги, приятные неожиданности при покупке (скидки, подарки).
Минимум
Издержек - Возможные издержки: финансовые, временные, эмоциональные, прочие.
Риска - Возможные риски: физический (риск для здоровья или жизни потребителя) психологический (разочарование, досада), качественный (несоответствие характеристик товара ожиданиям потребителя), финансовый (убытки).
Хлопот - По поиску товара и /или информации о нем, по доставке и установке товара, обслуживанию, ремонту и утилизации.
Модель потребительских ценностей, воплощенных в товаре
1. Основные характеристики товара (необходимые, но не достаточные для потребительского удовлетворения),
2. Ожидаемые характеристики (необходимые, достаточные для средней удовлетворенности, но не достаточные для высшей удовлетворенности),
3. Желаемые характеристики (необходимые для высшей удовлетворенности),
4. Неожиданные характеристики (неожиданно способствующие наивысшей удовлетворенности).
------------------------------------------------------------------------------------
14. Жизненный цикл товара – период существования товара на определенном рынке, в течение которого спрос на товар эволюционирует в соответствии со следующими этапами:
1. Внедрение (выведение) товара на рынок,
2. Рост
3. Насыщение. 4 Зрелость
5. Спад (упадок).
Детерминанты жизненного цикла товара
Внешние (неконтролируемые фирмой)
Эволюция рынка (изменение отношения потребителей к товару вследствие изменения потребностей, предпочтений, искомых выгод; появление или уничтожение барьеров, изменение отношения к товару со стороны прочих субъектов рынка – государства, посредников, контактных аудиторий)
Эволюция отрасли (появление новых технологий, новых товаров, удовлетворяющих данную потребность или ликвидирующих ее)
Маркетинговые усилия конкурентов
Внутренние (контролируемые фирмой)
Маркетинговые усилия фирмы
--------------------------------------------------------------------
15. Определения спроса, в которых на первое место ставится потребность потребителя, как необходимое условие существования спроса:
Спрос (Маркс, Энгельс) – представленная на рынке потребность в товарах.
Спрос (словарь маркетинговых терминов Б. Тоффлер и Дж. Имбер) – потребность в продукции или услуге, ведущая к покупке.
Спрос (Котлер) – потребность в определенных товарах, выраженная в желании и способности их приобрести.
Спрос – совокупная потребность в товаре, подкрепленная покупательной способностью (синтезированное определение ряда отечественных авторов).
Спрос – совокупность запросов потребителей, предъявляемых к товару:
S = å (di) i = 1, N
S – спрос, di – запрос, N – количество запросов, предъявляемых к товару в некоторый момент (период) времени.
Определение, в котором спрос рассматривается как свершившийся факт продажи.
Спрос (Ламбен) – общий объем продаж определенного товара на определенном рынке в определенное время.
Различают:
первичный спрос – спрос индивидуальных потребителей,
производный спрос – спрос организационных потребителей.
В разрезе товара:
· спрос на определенный товар (марку) определенной фирмы,
· спрос на все товары определенной фирмы,
· спрос на товар определенного вида всех фирм, действующих на определенном рынке (глобальный или совокупный спрос).
В разрезе рынка:
· спрос на товар одного потребителя (запрос),
· спрос на товар группы потребителей (более или менее масштабной),
· спрос на товар всех возможных потребителей.
В разрезе времени:
· спрос в течении определенного промежутка времени (час, день, месяц, год …).
Классификация видов спроса
Функция спроса – изменение спроса под действием маркетинговых стимулов.
Маркетинговые стимулы Stimul – усилия операторов рынка, связанные с предложением и продвижением товара (расходы на стимулирование).
Ограничения Limit – факторы, устанавливающие максимально возможную планку спроса, выше которой он уже не может подняться (количество человек, нуждающихся в товаре, физиологические ограничения и т.д.).
Limit 1 – ограничения, определяемые реальной платеже-способностью потребителей.
Limit 2 – ограничения, определяемые только физиологической способностью потребления и количеством потребителей.
Рыночный минимум спроса S1 – базовый уровень спроса в отсутствие каких-либо усилий по его стимулированию (нулевое давление со стороны производителей).
S1 – спрос, определяемый только естественной потребностью.
Рыночный максимум спроса S2 – верхний предел рыночного спроса, соответствующий максимальным маркетинговым усилиям, уже не стимулирующим повышение спроса.
S2 – спрос, нерасширяемый вследствие действия ограничений (в том числе, связанных с платежеспособностью потребителей). S2 ® A
A – абсолютный потенциал рынка (максимально возможный спрос, определяемый в предположении, что все потребители, составляющие рынок, способны приобрести товар).
Чувствительность спроса к маркетинговому стимулированию – разница между рыночным максимумом и рыночным минимумом спроса.
Таким образом, функцию спроса можно отобразить как зависимость спроса от потребности потребителей, ограничений, накладываемых на возможность приобретения товара, и стимулов со стороны производителей.
Эластичность спроса – уровень изменения спроса при изменении какого-либо фактора, детерминирующего спрос (цены товара, дохода потребителя, рекламной активности фирмы).
E = (D S / S) / ( D P / P)
E – коэффициент эластичности спроса,
S – первоначальный уровень спроса,
D S – изменение уровня спроса,
P – первоначальный уровень фактора, влияющего на спрос,
-
P – изменение фактора, влияющего на спрос.
E=0 Неэластичный спрос Спрос не изменяется
0 < E < 1 Слабоэластичный спрос Спрос изменяется в меньшей степени, чем детерминант
E=1 Единичная (паритетная) эластичность Спрос и детерминант изменяются в равных пропорциях
E > 1 Высокоэластичный спрос Спрос изменяется в большей степени, чем детерминант
------------------------------------------------------------------------------------------------------------