38. Наблюдение

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

*короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

*  наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

*  наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и происходить на публике;

*  наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запоминать.

+Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли

+Высокая объективность, там как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события

+Возможность восприятия неосознанного поведения людей 

+Возможность учета окружающей обстановки

-Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки

-Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты)

 -Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно)

 -Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечалась наблюдаемыми)

 -Невозможность наблюдения многих факторов

Фомы процесса наблюдения

Характер окружающей обстановки

Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной ситуации

Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях

Лабораторно-полевое -проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки предыдущих видов

Место исследователя в процессе

Наблюдение с непосредственным участием исследователя

Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе

Восприятие объекта наблюдения

Персональные – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем

Не персональные – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (не субъективное восприятие)

Степень стандартизации наблюдаемых событий

Структурированные наблюдения – используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются

Свободные наблюдения – наблюдение всех элементов поведения без ограничений

Степень открытости процесса наблюдения

Открытое – наблюдаемым известно о проводящемся исследовании

Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании

Характер наблюдаемых событий

Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением

Непрямое – наблюдение проводится за результатами поведения (мусор, запасы товаров, чеки и др., физические доказательства некоторых событий)

Регулярность проведения наблюдения

Систематическое – проводится на регулярной основе

Эпизодическое –не имеет четко установленного регламента регистрации событий

Однократное

Случайное – наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура обычно не планируется, но может служит поводом для пересмотра маркетинговых решений

Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.

Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки.

Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Разработка рабочих документов наблюдения

Бланки наблюдения:

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки.

Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит исследование

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

время, место, обстоятельства наблюдения;

способ наблюдения и роль наблюдателя;

характеристику наблюдаемых лиц;

анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов:¹

коэффициента согласия наблюдателен (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объекты эксперимента - потребители,

Предмет изучения - их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства:

• Возможность изучать причинно-следственные связи между событиями

• Высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события

• Возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)

• Возможность контроля окружающей обстановки

Недостатки:

• Сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной

• Неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды

• Влияние посторонних факторов

• Большие затраты времени и средств

Формы эксперимента

По степени материализации объекта исследования

Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах.

Имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта

Мыслительные эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях

По характеру окружающей обстановки

Лабораторные (тестирование продукта) – проводятся в условиях, чтобы имелось возможность контролировать одни перемены и манипулировать другими.

Полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) – проводятся в реальных условиях:

Стандартные тесты распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта.

Электронные тесты проводятся если есть электронные методы регистрации покупок и готовность посредников к сотрудничеству.

Контролируемые тесты - пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента.

По масштабу постановленной задачи

Однофакторные – исследуется влияние только одного фактора.

Многофакторные – исследуется влияние нескольких факторов

По открытости эксперимента

Открытые – участники знают все об эксперименте

Неопределенные (мнимые) - участники знают не все об эксперименте, или знают ложную информацию

Скрытые - участники не знают об эксперименте

По логической структуре доказательств гипотезы

Линейные эксперименты – используют в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников

Параллельные эксперименты – предполагают наличие и контрольной и экспериментальной групп

По месту проведения

Холл-тест – эксперимент проводится в специально оборудованном помещении для дегустации или просмотра рекламы

Хоум-тест – эксперимент проводится дома у участника

По предмету исследования

Продуктовый тест

Ценовой тест

Рекламный тест и т.д. - изучается реакция потребителей на изменения параметров товара, цены, рекламного обращения