8. Осознание потребности

Осознание проблемы потребителем - это воспринятое несоответствие между желаемым и действительным его состоянием

Формирование отношения

Осознанная потребность проявляется в виде отношения потребителей к внешней среде, как они думают, чувствуют и действуют в отношении таких объектов среды, как продукт, розничный магазин и.т.д. Отношение соответствует общей оценке объекта - нравится/не нравится.

Когнитивный компонент отношения составляют рациональные воззрения потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.

Аффективный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции на объект. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Поведенческий компонент - это склонность реагировать определенным образом на объект или действие

Процесс принятия решения о покупке

О покупке (Покупать или делать накопления, какую потребность удовлетворить в первую очередь, когда покупать(сейчас или после получения дополнительной информации), что покупать (товары субституты, альтернативные марки), где (у кого) покупать)

Об использовании (Потреблять или нет; когда, с кем, как и в каких условиях потреблять)

Об избавлении (Хранить, полностью избавиться, переработать, перепродать )

Вовлеченность в процесс покупки

Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

10. Покупательское поведение групповых потребителей

1. Инициатор/привратник/c6opщик информации - человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциального товара.

2. Влияющий - человек, влияющий на спектр оцениваемых альтернативных марок и критерии выбора.

3. Решающий - лицо, принимающее решение (ЛПР). Он имеет финансовую власть окончательно решать, как и на что будут потрачены деньги домохозяйства.

4. Покупатель - человек, непосредственно покупающий продукт. Он посещает магазин, общается с продавцом, технически оценивает качество товара, оплачивает покупку выделенными средствами, доставляет товар домой.

5. Пользователь - человек, использующий продукт.

Сегментирование потребителей

Макросегментирование - процесс выделения группы потребителей, имеющих определенную базовую потребность (выделение рынка товарной категории, определение сферы деятельности).

Микросегментирование - деление потребителей определенного товара на группы по тем или иным характеристикам, которые определяют различные требования потребителей к товару.

Сегментирование потребителей - процесс разделения потребителей на группы таким образом, что в одной группе объединяются потребители сходные между собой по тем или иным характеристикам, важным с точки зрения выбора и использования товара.

Сегмент – совокупность потребителей товара, схожих между собой по тем или иным признакам и одинаковым образом реагирующих на деятельность фирмы.

Целевой сегмент - рынок, на который ориентируется фирма.

Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный маркетинг) и с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг).

Емкость сегмента:

1)   количество потребителей, составляющих сегмент;

2) количество товаров, которые могут приобрести эти потребители за определенный период времени;

3)количество денег, которое могут потратить эти потребители на приобретение товаров за определенный период времени.

Реальная емкость определяется с учетом потребителей, реально приобретающих товар данного вида.

Потенциальная емкость определяется с учетом всех потребителей, которые приобретают или могут приобретать товар данного вида.

Рыночное окно - группа потребителей, чьи потребности не удовлетворяются в полной мере ни одним производителем.

Рыночная ниша - сегмент потребителей, в котором работает один производитель, при этом товары данного производителя наилучшим образом подходят потребителям сегмента. Работа в рыночной нише - это способ уйти от прямого конкурентного давления.

Параметры привлекательности сегмента

1.Емкость сегмента (реальная).

2.Перспективы роста сегмента (потенциальная емкость) - изменение осознанности или активности потребности, увеличение количества потребителей.

3.Доходность сегмента (реальная и потенциальная).

4.Рентабельность работы с сегментом.

5.Насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на товары данной категории в настоящее время - по количественным и качественным характеристикам товара).

6. Конкурентная ситуация в сегменте.

7. Доступность сегмента для данной фирмы (высота входных барьеров).

8.Возможность работать в сегменте (наличие необходимых ресурсов, умений и способностей).

9.Другие факторы, связанные с благоприятностью микросреды и макросреды.

12. Товар – средство удовлетворения потребности.

Товар - все, что может удовлетворить потребность. Производится для продажи. Приобретается для потребления или использования.

Товар, удовлетворяющий потребность полностью - идеальный товар.

Товарная единица – конкретный товар с определенным набором характеристик.

Типы товаров

Продукт - Товар в вещественном исполнении, обладающий определенным набором характеристик и потребительных свойств.

Услуга - Деятельность (работа), направленная на удовлетворение потребности потребителя.

Мероприятие - Событие, мероприятие, которое должно привлечь внимание потребителя.

Место - Территория, местность, к которой необходимо привлечь внимание потребителя.

Идея - Идея, мысль, идеология, которые необходимо внедрить в сознание или предложить к продаже.

Личность - Человек, желающий привлечь к себе внимание и предлагающий товары или услуги, интересные определенному потребителю.

Организация - Организация, предоставляющая потребителю товары любого типа и желающая завоевать его благорасположение.

Сочетание в товаре продуктов и услуг

Товар, в котором сочетаются несколько типов товаров, называется синтетическим товаром.

Категории товара по степени присутствия услуги

Исключительно осязаемый товар. Никаких дополнительных услуг не предусмотрено.

Дополнение осязаемого товара услугами. Использование дополнительных услуг повышает шанс товара быть востребованным потребителем и увеличивает удовлетворенность потребителя в случае покупки данного товара.

Товар-гибрид – предложение в равной степени состоит из товара и услуг, невозможно определить, что важнее.

Основная услуга сопровождается получением товаров и услуг.

Чистая услуга без использования товара.

Классификация товаров

Товары повседневного спроса - товары, которые потребители приобретают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой.

·основные товары постоянного спроса - товары, покупаемые регулярно

·товары импульсной покупки - товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков

·товары для экстренных случаев - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них

Товары предварительного выбора - товары, перед приобретением которых потребитель размышляет, сравнивает альтернативы.

• схожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации незначительны, основной элемент дифференциации – марка

• несхожие товары - товары, у которых визуальные элементы дифференциации значительны

Товары особого спроса -товары с уникальными характеристиками, представляющие высокую ценность для потребителя

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или о приобретении которых не задумывается.

---------------------------------------------------------------------------------------