19 Внешняя среда организации

Стратегический менеджмент постулирует, что основной потенциал успеха организации находится во внешней среде. Внешняя среда – это совокупность факторов, которые находятся за пределами организации и формируют условия ее функционирования. В совокупности они образуют «среду обитания», которая определяет основные условия выживания и достижения успеха.

Различают ближнюю внешнюю среду (среда прямого влияния, микросреда) и дальнюю внешнюю среду (среда косвенного влияния, макросреда). Дальняя внешняя среда, в отличие от ближней, особого или специфического значения, именно для данной конкретной организации, не имеет.

Ближняя внешняя среда включает факторы, которые непосредственно влияют на организацию и сами испытывают на себе ее влияние. К ним относятся:

1) поставщики ресурсов – обеспечивают организацию ресурсами (трудовыми, финансовыми, материальными и др.);

2) потребители – образуют пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок;

3) конкуренты – занимаются аналогичными видами деятельности (товаро-родовые и товаро-видовые конкуренты, марки-конкуренты, товары-субституты и товары-заменители);

4) посредники, партнеры – оказывают услуги в процессе продвижения, сбыта и распространения продукции (маркетинговые, логистические и др.);

5) государственные учреждения и контактные аудитории – органы власти, СМИ, общественность, внутренние аудитории.

Дальняя внешняя среда объединяет факторы, которые оказывают опосредованное или замедленное влияние на деятельность организации. К ним относятся:

1) состояние экономики – уровень производства и потребления, инвестиционная привлекательность, уровень инфляции;

2) социокультурные факторы – национальные, ментальные, исторические, моральные, этические, нравственные устои;

3) научно-технический прогресс – передовые научные и прикладные технические и технологические достижения;

4) политические факторы – политика правительства, государственные приоритеты, общественные партии и движения;

5) международные события – глобальные изменения, деятельность международных организаций и др.

Все факторы внешней среды взаимосвязаны и изменяются в динамике. Их основными характеристиками являются: сложность, подвижность, взаимосвязанность и неопределенность.

Факторы внешней среды, как правило, не являются результатом управленческих решений и потому не подлежат существенной корректировке со стороны руководства. Они несут в себе как угрозы, так и благоприятные возможности для организации. Задача менеджера состоит в мониторинге состояния внешней среды с целью минимизации потерь и максимизации благоприятных воздействий.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Инструментом стратегического анализа дальней внешней среды организации является PEST-анализ. PEST – это аббревиатура английских слов P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), T – Technology – технология. Таким образом, данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.