- •Государственный междисциплинарный экзамен Текст лекций
- •Рецензенты:
- •Содержание
- •Введение
- •I менеджмент
- •1.1 Основы менеджмента
- •1 Менеджмент: основные определения и функции. Основные этапы развития менеджмента
- •2 Методологические основы менеджмента. Функциональная инфраструктура менеджмента. Управление по целям
- •3 Социальные факторы и этика менеджмента
- •4 Проектирование и выбор структуры организации. Виды департаментизации
- •5 Организационная культура и эффективность управления организацией
- •6 Основные методы, приемы управления мотивацией трудовой деятельности
- •7 Лидерство и власть. Источники власти. Концепция эффективного лидера
- •8 Концепция контролинга в современный период
- •1.2 Инновационный менеджмент
- •9 Сущность инновационного менеджмента. Современные условия развития инновационного процесса
- •10 Виды и цели инноваций. Виды инноваций в промышленности
- •11 Рынок новаций и инноваций: сущность и характеристика
- •12 Понятие, сущность и порядок разработки инновационного проекта
- •13 Классификация внутренних и внешних рисков инновационных проектов
- •14 Программно-целевые методы управления и реализации инновационных проектов. Сущность технополисов и их виды
- •15 Особенности венчурной инновационной деятельности и венчурного финансирования
- •1.3 Стратегический менеджмент
- •17 Содержание стратегического менеджмента
- •18 Миссия организации
- •19 Внешняя среда организации
- •20 Внутренняя среда организации
- •21 Классификация стратегий, основные уровни разработки
- •22 Конкурентные отношения организаций
- •23 Стратегии компании одиночного бизнеса
- •24 Анализ и управление портфелем диверсифицированной компании
- •1.4 Финансовый менеджмент
- •25 Понятие и сущность уровня эффекта финансового рычага. Его оптимальная величина. Цели расчета финансового рычага
- •26 Понятие операционного рычага. Силы воздействия операционного рычага. Цели расчета операционного рычага
- •27 Понятие и расчеты уровня сопряженного эффекта операционного и финансового рычагов. Пути снижения совокупного риска
- •28 Понятие и расчет средневзвешенной стоимости капитала
- •29 Понятие чистого оборотного капитала предприятия. Способы расчета чистого оборотного капитала
- •30 Понятие и расчет финансовых потребностей предприятия. Способы регулирования текущих финансовых потребностей
- •31 Основные составляющие собственного капитала организации: вложенный капитал и накопленная прибыль. Создание резервов на предприятии как мера разумной предосторожности
- •32 Основные этапы косвенного метода расчета показателей денежного потока от текущей деятельности
- •II теория организации
- •33 Эволюция учений об организации. Концепции м. Вебера и а. Файоля
- •34 Виды организационных структур управления
- •35 Организация как система. Признаки системы. Понятие элементов системы
- •36 Организация как объект. Организация как процесс
- •37 Принципы организации
- •38 Свойства организации: общие, социальные, синергетические
- •39 Типы организаций: механистические и органические организации
- •40 Жизненный цикл организации: понятие, классификация этапов
- •III управление персоналом
- •43 Подбор персонала. Внешние и внутренние источники подбора персонала. Методы отбора персонала
- •44 Оценка персонала: цели, методы. Оценка потенциала работника
- •45 Оценка персонала: цели, методы. Оценка индивидуального вклада работника
- •46 Оценка персонала: цели, методы. Аттестация персонала
- •47 Принципы и методы расстановки персонала. Типовые модели карьеры
- •48 Управление мотивацией работников. Материальное и нематериальное стимулирование труда
- •IV маркетинг
- •52 Сегментирование рынка и выбор целевых рынков
- •54 Разработка ценовой политики фирмы
- •Предприятие должно формировать и своевременно корректировать свою ценовую политику на рынке по каждому товару.
- •55 Организация рекламной кампании
- •V управленческие решения
- •58 Процесс управления и управленческие решения
- •59 Типология управленческих решений
- •60 Условия и факторы качества управленческих решений
- •61 Методология и модели разработки и принятия управленческих решений
- •62 Методы и технология разработки решений
- •63 Методы и технологии обоснования управленческих решений в условиях риска и неопределенности
- •64 Контроль исполнения управленческих решений, система ответственности
- •VI логистика
- •66 Понятие и цели логистики
- •67 Складская логистика
- •68 Закупочная логистика
- •69 Упаковка и маркировка
- •70 Транспортировка в логистике
- •71 Документация
- •72 Сбытовая (распределительная) логистика
- •VII предпринимательство
- •73 Основные этапы развития предпринимательства в России
- •74 Предпринимательство, его основные характеристики
- •75 Организационные формы малого и крупного предпринимательства
- •76 Внешняя среда предпринимательства. Предпринимательство и государство
- •77 Планирование предпринимательской деятельности. Этапы и виды планирования
- •78 Проблемы анализа предпринимательской деятельности: анализ издержек
- •79 Финансовая среда предприятия
- •80 Предприятие и фондовый рынок. Операции акционерного общества на фондовом рынке
IV маркетинг
49 Организация и деятельность маркетинговой службы
Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга по одной из схем (рис. 4, 5, 6, 7, 8).
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга
Рис. 4 – Функциональная организация
Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.
Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу.
Рис. 5 – Организация по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.
Рис. 6 – Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям).
Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты.
Рис. 7 – Организация по рыночному типу
Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.
Рис. 8 – Организация по матричному принципу
50 Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Элементами системы маркетинговой информации являются: система внутренней отчетности и система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
51 Организация и проведение маркетинговых исследований
Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянное и тщательное изучение рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу.
Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.
Маркетинговые исследования проводятся, когда:
- появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);
- предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;
- при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;
- при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.
Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.
Различают три вида маркетинговых исследований: поисковое, описательное и эксперимент.
Поисковое исследование – это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.
Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.
Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов – лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.
Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из следующих этапов:
- определение проблемы и целей исследования;
- выбор вида исследования;
- выбор способа сбора информации и метода исследования;
- сбор вторичной информации;
- разработка плана составления выборки и непосредственно сбор первичных данных;
- анализ и интерпретация данных;
- разработка выводов и рекомендаций;
- предоставление отчета о результатах проведенного исследования.
В зависимости от целей и объекта исследования выбирают методы: наблюдение; эксперимент; опрос. При этом может использоваться комбинация. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и изменения на рынке и делают соответствующие выводы. Для выявления причинно-следственных связей эффективно проведение эксперимента, в ходе которого отбирают сопоставимые между собой группы субъектов. Для каждой группы создается разная обстановка и проводится контроль за переменными составляющими. При описательном исследовании наиболее удобным является метод опроса на основе анкетирования субъектов рынка.
В маркетинге используются два вида средств (орудий) исследования: анкеты и механические устройства.
Для составления оптимального плана выборки определяют:
1) объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;
2) порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);
3) размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).
Основными способами связи с аудиторией являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью.