52 Сегментирование рынка и выбор целевых рынков

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различии в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Напри­мер, нет необходимости проводить различие между мужчинами и жен­щинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

1 Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2 Ориентация на покупательскую потребность. Компания может со­средоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3 Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания мо­жет принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

4 Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего товарного ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватываются и другие. Очередность освоения сегментов надо тщательно продумывать и планировать.

Единого метода сегмен­тирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать вариан­ты сегментирования на основе разных параметров (одного или не­скольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный под­ход.

1 Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно раз­бить на разные географические единицы: государства, районы, горо­да, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение дей­ствовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, опре­деляемых местными условиями. Некоторые американские компании разбивают крупные города на мелкие территории. В одних районах они предлагают марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, они заботятся о своем здоровье. В других, где проживают «синие воротнички», — рек­ламируют крепкие или ароматизированные сигареты.

2 Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбив­ка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уро­вень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тес­но связаны с демографическими признаками. Другая причина кроет­ся в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

3 Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая раз­личные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

4 Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависи­мости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

5 Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

6 Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментирова­нии рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведен­ческие переменные считают наиболее подходящей основой для фор­мирования сегментов рынка.

53 Конкурентоспособность товара

Конкуренция – это борьба производителей товаров и услуг, которые их покупают и используют. Различают три вида конкуренции:

1) функциональная – конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;

2) видовая – конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппаратов);

3) предметная – конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.

Обычно используют два метода конкуренции: ценовой на основе снижения цен на товары и услуги или неценовой на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг.

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки;

3) организационные – комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.

Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода: метод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя.

Предприятие может применять различные стратегии в области конкурентоспособности своей продукции. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, а также свои производственные возможности.