24 Анализ и управление портфелем диверсифицированной компании

Диверсификация означает процесс проникновения компании в новые сферы деятельности (отрасли) с целью захвата новых рынков. Современные компании используют стратегию диверсификации для инвестирования свободного капитала, уменьшения риска и зависимости от одного вида деятельности. Диверсификация обусловливает необходимость обновления «портфеля» компании, т. е. совокупности бизнесов, продукции, ценных бумаг.

Основой стратегического анализа диверсифицированной компании является портфельный анализ, который применяется при наличии нескольких относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (бизнес-единиц) и товарных линий. Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого менеджмент компании анализирует и оценивает хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность компании на каждом из этих рынков.

Портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. должно быть обеспечено разумное сочетание хозяйственных подразделений (продуктов), испытывающих потребность в капитале, с подразделениями, располагающими необходимыми ресурсами.

Цель портфельного анализа – обоснование портфельных стратегий для обеспечения успешной диверсификации компании.

Процесс портфельного анализа включает четыре этапа:

1 Все виды деятельности компании (ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса.

2 Определяется относительная конкурентоспособность отдельных бизнес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков.

3 Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы, хозяйственные подразделения со схожими стратегиями объединяются в однородные группы.

4 Руководство оценивает стратегии всех подразделений с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряя прибыль и ресурсы, необходимые каждому подразделению, на основе матриц портфельного анализа.

Наиболее распространенными приемами портфельного анализа являются:

1 Матрица «рост - доля рынка» Бостонской консалтинговой группы (БКГ) (рис. 2);

2 Матрица «привлекательность отрасли - конкурентная позиция» (GE/ МакКинси) консалтинговой компании МакКинси;

3 Матрица жизненного цикла отрасли компании Артур Д. Литтл и др.

Матрица БКГ использует для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса два критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка. Матрица представляет модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар – «проблема»), рост (товар – «звезда»), зрелость (товар – «дойная корова») и спад (товар – «собака»). Соответственно осуществляется разделение видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре группы. Сбалансированный корпоративный портфель должен включать 2 - 3 позиции – «коровы», 1 - 2 – «звезды», несколько «проблем» для задела на будущее и небольшое число «собак». На рисунке 2 сплошная линия отображает приоритетные направления инвестиций от «Дойных коров»; а пунктирная линия – желательную для организации эволюцию «Трудных детей» и «Звезд».

	Высокая	Низкая
Высокий	З везды	Трудные дети	Рост рынка (спроса)
Низкий	Дойные коровы	Собаки
	Доля рынка (относительно доли главного конкурента)

Рис. 2 – Матрица BCG

Матрица компании МакКинси основана на выделении двух критериев оценки: долгосрочная привлекательность отрасли и конкурентоспособность стратегической единицы бизнеса. Каждый критерий определяется на основе нескольких факторов: уровень конкуренции, темпы роста, прибыльность отрасли, маркетинг и др. Оценивается степень значимости факторов и их уровень (низкий, средний или высокий). Соответственно выделяются девять различных позиций (квадратов): «успех», «вопросительный знак», «доходный бизнес», «поражение» и др. Корпоративный портфель должен содержать определенное число бизнесов, находящихся в разных квадратах (кроме «поражение»).

Данная матрица является более совершенным приемом портфельного анализа, но вместе с тем и более сложным.

Матрицы анализа портфеля бизнесов сами по себе не являются инструментом принятия решений. Они позволяют оценить состояние портфеля бизнесов, которое должно учитываться менеджментом компании для обоснования стратегических решений.