- •I. Программа курса «маркетинг»
- •3. Объем и сроки изучения курса
- •4. Распределение часов курса по темам и видам работ
- •II. Краткое содержание курса
- •Раздел 1. Современная концепция маркетинга
- •Тема 1. Введение в маркетинг.
- •Тема 2. Эволюция концепции маркетинга.
- •Раздел 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Маркетинговые исследования.
- •Раздел 4. Оперативный маркетинг
- •Тема 7. Товарная политика организации.
- •Тема 22. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •Тема 23. Этика и этикет маркетолога.
- •III. Тексты Лекций по дисциплине «маркетинг»
- •1. Сущность и история развития маркетинга
- •3. Функции маркетинговой деятельности
- •1. Сущность и история развития маркетинга
- •2. Функции маркетинговой деятельности
- •3. Эволюция концепции маркетинга.
- •Эволюция концепции маркетинга
- •3. Базовые концепции маркетинга.
- •Технология проведения Маркетинговых исследований
- •1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований.
- •2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.
- •1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований
- •2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.
- •Маркетинговая среда организации
- •2. Факторы микросреды организации
- •3. Макросреда функционирования фирмы
- •Покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения
- •2. Стиль потребления и тип потребителя
- •Модель покупательского поведения
- •2. Стиль потребления и тип потребителя
- •Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •2. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии охвата рынка.
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Товарная политика организации
- •Трехуровневая структура товара
- •Классификация товаров.
- •Брэндинг и фирменНый стиЛь компании
- •2. Решения относительно марочных обозначений
- •3. Роль упаковки товара в формировании фирменного стиля компании
- •Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
- •2. Факторы и показатели конкурентоспособности товара
- •3. Уровень сервиса, как фактор конкурентоспособности компании
- •Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •2. Этапы разработки нового товара
- •Ценовая политика в маркетинге
- •2.Структура цены и факторы ценообразования
- •3. Технология ценообразования
- •4.Методы ценообразования
- •5. Стратегия и тактика ценообразования
- •Распределительная политика в маркетинге
- •2. Виды посредников
- •3. Типы маркетинговых систем
- •4. Управление товародвижением и его организация
- •Розничная и оптовая торговля: сущность, функции, маркетинговые решения
- •3. Понятие и формы розничной торговли.
- •Понятие и формы продажи
- •Продвижение товара и методы маркетинговой коммуникации
- •1.Продвижение товара: цели и виды
- •2. Определение оптимальной структуры продвижения
- •3. Модель маркетинговой коммуникации
- •2. Определение оптимальной структуры продвижения
- •3. Модель маркетинговой коммуникации
- •Продвижение: техника рекламы
- •2. Правила рекламы
- •3. Выбор средств рекламы и оценка ее ективности
- •Продвижение: средства стимулирования сбыта
- •Задачи и методы стимулирования сбыта
- •2. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •1.Задачи и методы стимулирования сбыта
- •2. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •Место пропаганды в системе маркетинговых коммуникаций
- •1.Формы и функции связей с общественностью
- •2. Осуществление и управление пр
- •1.Формы и функции связей с общественностью
- •2. Осуществление и управление pr
- •Прямой маркетинг
- •3. Интегрированный прямой маркетинг— максимаркетинг
- •3. Сетевой маркетинг
- •Маркетинг в сфере услуг
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •3. Основные формы маркетинга услуг.
- •Маркетинг на внешнем рынке
- •2.Целесообразность и методы выхода на внешний рынок
- •3 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии
- •Маркетинговое планирование и контроль
- •1. Принципы маркетингового управления и планирования.
- •3. Маркетинговый контроль.
- •1. Принципы маркетингового управления и планирования.
- •3. Маркетинговый контроль.
- •Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •2. Организационные структуры службы маркетинга
- •1. Функциональная структура службы маркетинга.
- •3.Обязанности, этика и этикет маркетолога
- •IV. Материалы к проведению практических и семинарских занятий по маркетингу
- •V. Тесты для контроля знаний по курсу маркетинга
- •VI. Контрольные вопросы к зачету и экзамену
- •VII. Словарь основных терминов
- •VIII. Список рекомендованной литературы
2. Стиль потребления и тип потребителя
Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров или, как говорят, стиль потребления .
Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара.
Рассмотрим типичные варианты стилей потребления:
1. Стиль потребления еще не сформировался. Процесс потребления носит стихийный характер. Отсутствует планирование покупки, выбор товаров необоснован, потребитель затрудняется ответить на вопрос о причинах выбора данных товаров.
2. Малоразвитый стиль потребления. Потребители основное внимание обращают на нормативные качества товара. Они стремятся покупать как можно более дешевые и прочные товары и сохранять созданные ранее представления, привычки.
3. Среднеразвитый стиль потребления. Наряду с нормативными свойствами потребитель начинает интересоваться и функциональными признаками. Потребители стремятся в данном случае к рациональному разнообразию.
4. Высокоразвитый стиль потребления. Потребитель способен познать самые тонкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль потребления. Он сознательно стремится к гармоничности в потреблении, красоте и другим эстетическим характеристикам. Приобретают значение эмоциональные и эстетические качества товара.
В качестве примера проведем исследование СТИЛЯ ОДЕЖДЫ.
- Нормативные качества: прочность товаров, маломнущиеся и немодные товары, безвредность для здоровья, легкость чистки, цена.
- Функциональные качества: простота покупки, сочетаемость с другими предметами гардероба, модность, современность.
- Эмоциональные качества: насколько одежда доставляет удовольствие, удовлетворяет сложившемуся положению.
- Эстетические качества: стремление к эстетическому оформлению одежды, неповторимость, оригинальность, импортное производство.
Тема:
Сегментирование рынка и позиционирование товара
1.Условия и принципы сегментирования потребительских рынков
2. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.
3. Позиционирование товара на рынке
Литература:
Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс.- М., 2003.
Маркетинг /под ред. А.Н.Романова/.- М.: Юнити, 1995.
Василенко Е.И. Маркетинг: экзаменационные ответы.- Р-н-Д: Феникс, 2004.
1.Общий подход к сегментированию рынка
Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. В идеале продавец должен был бы для каждого покупателя разработать свой товар и маркетинговую программу. Когда покупателей у фирмы много, их целесообразно разбить по какому-то признаку на группы, или сегменты, и сосредоточиться на обслуживании отдельных из них. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия.
Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.
Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:
Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта)
Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику
Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста
Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта
Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации
Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Единого метода сегментирования рынка на существует. При сегментировании потребительских рынков, все потребители делятся на группы, характеризующиеся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические.
Сегментирование по географическому принципу — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных климатических зон, регионов и районов страны.
Сегментирование по демографическому принципу предполагает использование таких критериев, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, религиозные убеждения и национальность.
Сегментирование по псахографическому принципу подразумевает разделение на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.
Сегментирование по поведенческим характеристикам, то есть по поводу совершения покупки, интенсивности потребления, по различиям в реакции на появление нового товара, по степени приверженности к данной марке товара, по степени информированности и готовности осуществить покупку и по отношению к товару.