2. Определение оптимальной структуры продвижения

Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ ПРОДВИЖЕНИЯ. СТРУКТУРА ПРОДВИЖЕНИЯ — КОНКРЕТНОЕ СОЧЕТАНИЕ ВИДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ (РЕКЛАМЫ, ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ, ПРОПАГАНДЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА) В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ.

Для правильного определения структуры продвижения необходимо ответить на два вопроса, которые будут сейчас рассмотрены. Поэтому первый вопрос — ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТОРОН каждого вида продвижения.

Реклама

Преимущества:

-привлекает большой, географически разбросанный рынок;

-доносит до потребителя информацию о товаре;

- контролируется спонсором;

-может видоизменяться с течением времени;

-низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента

Недостатки:

не способна на диалог с аудиторией;

-не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы;

-не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, для которых она не предназначается;

Личная продажа

Преимущества:

-обеспечивает личный контакт с покупателем;

-вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

-может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

Недостатки:

-велики издержки в расчете на одного потребителя;

-не может охватить большой, географически разбросанный рынок

Пропаганда

Преимущества:

-дает аудитории достоверную информацию;

-воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

-охватывает широкий круг покупателей;

Недостатки:

-невозможность контроля со стороны фирмы («кто платит, тот и заказывает музыку»);

-отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

-высокая стоимость публикаций

Стимулирование сбыта

Преимущества:

-приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

-привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

-содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Недостатки:

-может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

-часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи.

3. Модель маркетинговой коммуникации

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде.

Процесс коммуникации включает в себя 9 составляющих.

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2. Кодирование - процесс предоставления мысли в символической форме.

3. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

4. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5. Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

8. Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи - появление в процессе коммуникация искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Рассмотрим этапы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к предприятию.

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Определение состояния покупательской готовности.

4. Выбор обращения.

5. Выбор средств распространения информации.

6. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

7. Учет потока обратной связи.

Тема: