Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
1. Методы определения новых товаров и степени их новизны
2. Этапы разработки нового товара
3. Концепция жизненного цикла товара
1. Методы определения новых товаров и степени их новизны
Новинка - оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, а также новые товары - плоды НИОКР фирмы-производителя. Известно более 50 трактовок понятия «новый товар», которые либо очень узки (например, с позиций производителя) или абстрактны (как товар, удовлетворяющий потребность).
Показатели степени новизны товара (по возрастанию):
Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств.
Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств (кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом).
Существенное изменение параметров и потребительских свойств (электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора).
Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований (электрочайник, цветной телевизор, видеомагнитофон).
Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия (электробритва, холодильник).
Появление качественно новой функции изделия, не имеющего аналогов (радио, телевизор, магнитофон)
Причины неудач новинок:
-Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.
-В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка.
-Может оказаться, что товар в реальном исполнении сконструирован не так, как надо.
-Возможно, товар неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену.
-Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.
2. Этапы разработки нового товара
1. Формирование идей. Основные источники идей для создания новинок:
Потребители.
Ученые.
Конкуренты.
Общедоступные источники.
Прочие источники идей.
2. Отбор идей. При этом важно не отказаться от тех идей, которые могут принести коммерческий успех.
3. Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров: Важно четко различать идею, замысел и образ товара
4. Разработка стратегии маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
6. Разработка товара. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.
7. Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Т.е. товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке приближенной к реальному использованию.
8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.
3. Концепция жизненного цикла товара
Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ
Характеристика этапов ЖЦТ:
Характеристики |
внедрение |
рост |
зрелось |
падение |
Цель маркетинга |
Привлечение внимания новаторов к новому товару |
Расширение сбыта и ассортимента |
Поддержание отличительных преимуществ |
Сдержать падение, оживить спрос |
Объем продаж |
рост |
быстрый рост |
стабильность |
сокращение |
Конкуренция |
незначительная |
возрастающая |
острая |
незначительная |
Прибыль |
отрицательная |
возрастающая |
относительно высокая |
сокращающаяся или отрицательная |
Потребители |
новаторы |
обеспеченные лица |
массовый рынок |
консерваторы |
Товарный ассортимент |
1 базовая модель |
растущее число разновидностей |
полная ассортиментная группа |
отдельные товары, не потерявшие перспективы |
Сбыт |
ограничен, 1-2 сегмента |
рост, освоение новых сегментов |
интенсивный |
избирательное распределение товара |
Цена |
низкая или напортив, высокая |
как на внедрении или выше |
скидки |
соответствует поведению спроса |
Продвижение товара на рынок |
значительные усилия |
максимальные усилия |
ослабление усилий до уровня прибыли |
снятие товара с рынка |
Реклама |
информирующая |
убеждающая |
конкурентная |
информирующая |
Возможности продления жизненного цикла товара:
=Модификация рынка.
=Модификация сферы применения товара
=Модификация товара.
=Модификация комплекса маркетинга.
Тема: