- •I. Программа курса «маркетинг»
- •3. Объем и сроки изучения курса
- •4. Распределение часов курса по темам и видам работ
- •II. Краткое содержание курса
- •Раздел 1. Современная концепция маркетинга
- •Тема 1. Введение в маркетинг.
- •Тема 2. Эволюция концепции маркетинга.
- •Раздел 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Маркетинговые исследования.
- •Раздел 4. Оперативный маркетинг
- •Тема 7. Товарная политика организации.
- •Тема 22. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •Тема 23. Этика и этикет маркетолога.
- •III. Тексты Лекций по дисциплине «маркетинг»
- •1. Сущность и история развития маркетинга
- •3. Функции маркетинговой деятельности
- •1. Сущность и история развития маркетинга
- •2. Функции маркетинговой деятельности
- •3. Эволюция концепции маркетинга.
- •Эволюция концепции маркетинга
- •3. Базовые концепции маркетинга.
- •Технология проведения Маркетинговых исследований
- •1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований.
- •2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.
- •1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований
- •2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.
- •Маркетинговая среда организации
- •2. Факторы микросреды организации
- •3. Макросреда функционирования фирмы
- •Покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения
- •2. Стиль потребления и тип потребителя
- •Модель покупательского поведения
- •2. Стиль потребления и тип потребителя
- •Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •2. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии охвата рынка.
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Товарная политика организации
- •Трехуровневая структура товара
- •Классификация товаров.
- •Брэндинг и фирменНый стиЛь компании
- •2. Решения относительно марочных обозначений
- •3. Роль упаковки товара в формировании фирменного стиля компании
- •Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
- •2. Факторы и показатели конкурентоспособности товара
- •3. Уровень сервиса, как фактор конкурентоспособности компании
- •Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •2. Этапы разработки нового товара
- •Ценовая политика в маркетинге
- •2.Структура цены и факторы ценообразования
- •3. Технология ценообразования
- •4.Методы ценообразования
- •5. Стратегия и тактика ценообразования
- •Распределительная политика в маркетинге
- •2. Виды посредников
- •3. Типы маркетинговых систем
- •4. Управление товародвижением и его организация
- •Розничная и оптовая торговля: сущность, функции, маркетинговые решения
- •3. Понятие и формы розничной торговли.
- •Понятие и формы продажи
- •Продвижение товара и методы маркетинговой коммуникации
- •1.Продвижение товара: цели и виды
- •2. Определение оптимальной структуры продвижения
- •3. Модель маркетинговой коммуникации
- •2. Определение оптимальной структуры продвижения
- •3. Модель маркетинговой коммуникации
- •Продвижение: техника рекламы
- •2. Правила рекламы
- •3. Выбор средств рекламы и оценка ее ективности
- •Продвижение: средства стимулирования сбыта
- •Задачи и методы стимулирования сбыта
- •2. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •1.Задачи и методы стимулирования сбыта
- •2. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •Место пропаганды в системе маркетинговых коммуникаций
- •1.Формы и функции связей с общественностью
- •2. Осуществление и управление пр
- •1.Формы и функции связей с общественностью
- •2. Осуществление и управление pr
- •Прямой маркетинг
- •3. Интегрированный прямой маркетинг— максимаркетинг
- •3. Сетевой маркетинг
- •Маркетинг в сфере услуг
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •3. Основные формы маркетинга услуг.
- •Маркетинг на внешнем рынке
- •2.Целесообразность и методы выхода на внешний рынок
- •3 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии
- •Маркетинговое планирование и контроль
- •1. Принципы маркетингового управления и планирования.
- •3. Маркетинговый контроль.
- •1. Принципы маркетингового управления и планирования.
- •3. Маркетинговый контроль.
- •Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •2. Организационные структуры службы маркетинга
- •1. Функциональная структура службы маркетинга.
- •3.Обязанности, этика и этикет маркетолога
- •IV. Материалы к проведению практических и семинарских занятий по маркетингу
- •V. Тесты для контроля знаний по курсу маркетинга
- •VI. Контрольные вопросы к зачету и экзамену
- •VII. Словарь основных терминов
- •VIII. Список рекомендованной литературы
Товарная политика организации
Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.
Трехуровневая структура товара
Классификация товаров.
1. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента.
Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя и наличие обдуманных принципов поведения. Решение задач ТП должны приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Задачи товарной политики:
оптимизация ассортимента, установление темпов его обновления в целом и по отдельным продуктам;
поддержание конкурентоспособности товаров;
поиск перспективных сегментов и ниш для товаров;
разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса;
определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами;
регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками, планирование и выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
поддержание оптимальных сроков изъятия из продажи морально устаревших товаров;
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВА3» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре- совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц производителя, предлагаемых покупателям. Параметры товарной номенклатуры:
-Широта - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
-Насыщенность- — общее число составляющих ее отдельных товаров.
-Глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
-Гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, возможности использования одних каналов распределения и средств рекламы.
Параметры товарной номенклатуры определяет товарную политику фирмы. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Трехуровневая структура товара
Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, места, организации и идеи. Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь — все это товары.
Товарная единица это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида я прочими атрибутами, Например, зубная паста — товар, а тюбик зубной пасты «Жемчуг» стоимостью 15 руб. — товарная единица.
Любой товар необходимо рассматривать с точки зрения его уровней:
1) Товар но замыслу- основополагающий уровень,. на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра.
2) Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это реальные товары. Они могут обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием характерной упаковкой.
3) Товар с подкреплением включает дополнительные услуги, выходящие в стоимость товара. Элементы товарного подкрепления: Гарантия, Консультации, Льготы, Послепродажное обслуживание, Монтаж, Доставка , Кредитование.