Покупательское поведение потребителей
1. Модель покупательского поведения
2. Стиль потребления и тип потребителя
Литература:
Василенко Е.И. Маркетинг: экзаменационные ответы.- Р-н-Д: Феникс, 2004.
Власова В.М., Волков Д.Л., Кулаков С.Н. и др. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг.- М.: «Финансы и статистика», 1999.
Энджел Дж. В. и др. Поведение потребителей: пер. с англ. – СПб.: Питер ком., 1999.
Модель покупательского поведения
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Как именно реагируют потребители на побудительные действия фирмы? Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача фирмы — понять, что происходит в «черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик” состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Характеристики покупателя
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Это факторы, неподдающиеся контролю со стороны деятелей рынка. В их числе:
Культурные факторы (культура, субкультура, социальное положение).
Социальные факторы (референтные группы, семья, социальные роли и статусы).
Личные факторы (внешние характеристики покупателя, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе).
Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Этапы принятия решения о покупке.
Рассмотрим этапы, которые покупатель проходит на пути к принятию решения о покупке и ее совершению:
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе маркетологу необходимо выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес человека к товару, и научиться их использовать.
Заинтересованный потребитель может заняться, поисками дополнительной информации. Человек станет более восприимчивым к информации о нужном товаре, будет обращать внимание на его рекламу, на разговоры о нем. Или же может заняться активным информационным поиском.
В сознании потребителя формируется так называемый «комплект выбора». Окончательное решение он примет оценивая варианты покупки с точки зрения свойств товара, разного веса значимости этих свойств, и на основании сформировавшихся убеждений о марках.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта.
Работа маркетолога не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период изучением реакций на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя покупкой выражается в соотношении между ожиданиями потребителя и фактическими свойствами товара.
При совершении обыденных покупок покупатель приспускает некоторые этапы или меняет их последовательность.