2. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии охвата рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма выступает на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг заключается в концентрации усилий на одном или нескольких сегментах рынка. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Выбор стратегии охвата рынка предполагает учет таких факторов, как наличие у фирмы ресурсов, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Если фирма использует концентрированный маркетинг, ей следует выбрать наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Ей потребуется собрать сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции всех сегментах рынка. Обычно ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

3. Позиционирование товара на рынке

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному опросу. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы:

1. основанное на отличительном качестве товара;

2. основанное на выгоде или возможности решения проблемы;

3. основанное на особом способе использования;

4. ориентированное на определенную категорию потребителей;

5. по отношению к конкурирующей марке;

6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

7. через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений;

8. с помощью устойчивых представлений

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов. Затем она принимает решение о позиционировании своего товара, т е об обеспечении его конкурентоспособного положения на рынке.

Условия правильного позиционирования:

1. знание позиций марок - конкурентов;

2. выбор собственной аргументированной позиции;

3. верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;

4. убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателем;

5. четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для его отстаивания;

6. согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией;

7. правильное понимание позиции, занимаемой товаром.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Тема: