IV. Материалы к проведению практических и семинарских занятий по маркетингу
Тема:
МАРКЕТИНГ как концепция
УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДРИЯТИЕМ
Проверь себя:
1. Что такое маркетинг? Когда возник маркетинг?
2. В чем заключаются изменения сути маркетинга от периода его возникновения до настоящего времени?
3. На какие вопросы предприниматель может получить ответы с помощью маркетинга?
4. Какие известны области функционирования маркетинга?
6. Каковы функциональные задачи маркетинга на предприятии?
7. Дайте определение и покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии: товарной, функциональной, товарно-функциональной, рыночной, рыночно-функциональной, товарно-рыночной.
8. Как действует товарно-рыночная организация службы маркетинга?
9. В чем состоят основные принципы маркетинга?
Выполни задания:
Задание 1. Вас пригласили участвовать в конкурсе на замещение вакантной должности управляющего службой маркетинга. Вам необходимо ответить на вопросы теста. Какую организационную службу маркетинга вы предлагаете? Почему? Содержание теста: варианты предприятий.
1) Фирма производит электронасосы марок 1-ЭН и 2-ЭН, отличающиеся мощностью. Потребителями данных насосов являются предприятия Европейской части России. В последующие пять лет фирма не предполагает изменений в номенклатуре выпускаемой продукции и прогнозирует работу на сложившихся рынках. Продукция фирмы высокого качества пользуется доверием и спросом потребителей.
2) Фирма выпускает сборные дачные домики, реализуемые в основном в Подмосковье. Домики, как правило, бывают трех видов: однокомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней, двухкомнатные с кухней и верандой. Через один год начнется выпуск еще пяти видов дачных домиков, комплекта дачной мебели для спальни, гостиной комнаты и кухни, будут собираться парниковые устройства, дачные заборы, летние души и хозяйственные сараи.
3) Крупная компания занимается транспортными перевозками, производством музыкальных инструментов, машинной выделкой ковровых изделий, сборкой кофемолок и миксеров, а также кухонных комбайнов. В дальнейшем компания собирается значительно (до 70% в общем объеме выпуска) увеличить производство бытовой электротехники, полностью прекратить производство музыкальных инструментов, продав данный цех другой компании, и сохранить остальные виды производства на имеющемся уровне.
4) Фирма производит лаки и краски для окрашивания металлических поверхностей. Рынок сбыта жестко сегментирован, основными потребителями являются автомобильные заводы. Основная стратегия фирмы: повышение качества выпускаемой продукции.
Задание 2. Зная основные черты функциональной, товарной, товарно-функциональной, рыночной, функционально-рыночной, товарно-рыночной организации служб маркетинга на предприятии, подберите примеры из различных отраслей экономики, наиболее подходящие для организации каждого вида службы маркетинга. Проанализируйте свой выбор.
Задание 3. Проведите анализ эволюции концепции маркетинга, заполнив таблицу. Какие концепции маркетинга используют знакомые Вам предприятия?
Концепция |
Цель |
Идея |
Инструментарий |
Пример |
Производственная |
|
|
|
|
Товарная |
|
|
|
|
Сбытовая |
|
|
|
|
Традиционного маркетинга |
|
|
|
|
Социально-этического маркетинга |
|
|
|
|
Маркетинг взаимодействия |
|
|
|
|
Задание 4. Изучите принципы работы четырех зарубежных фирм. Какой концепции маркетинга следуют предприятия в своей деятельности? Приведите цитаты из текста, подтверждающие ваш вывод. Чьи и какие потребности учитываются фирмой прежде всего?. Можно ли говорить о социальной ориентации этих фирм?
Принципы работы японской компании:
1. Четкое кредо фирмы — работать ради лучшей жизни, ради построения лучшего мира для всех.
2. Соотнесение целей компаний с мотивацией человеческого поведения. Признание большой роли человеческого фактора. Осуществление производства товаров ради общества.
3. Политика компетентного распределения доходов: на капитал, на труд и на менеджмент.
4. Повышение корпоративного духа и воспитание чувства совместной собственности. Получение духовных дивидендов.
5. Политика всеобщей заинтересованности и сопричастности в осуществлении предпринимательской деятельности. Каждый сотрудник вправе выражать свое мнение.
6. Активный поиск перспективного рынка сбыта. Быстрая реакция на запросы общества. Производство новых товаров.
7. Оригинальная технология. Обеспечение технологической независимости. Приобретение лучшей технологии от других фирм за счет обмена.
8. Эффективное руководство. Ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.
Принципы работы немецкой компании:
Изучение психологии потребительского поведения и факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке.
Цены искусственно завышены, но достаточно гибки и могут изменяться в зависимости от степени готовности потенциального покупателя к совершению покупки.
Используется агрессивная и назойливая реклама
Основная задача продавца – «завести» клиента и заставить его приобрести товар немедленно.
Прилагается максимум усилий по продвижению товара и увеличению его продаж.
Руководство компании считает, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию.
Используется агрессивная политика продаж, товары интенсивно продвигаются на рынок.
Принципы работы американской компании:
1. Уважение к индивидуальности личности, ее правам: способствование развитию потенциальных возможностей работников фирмы. Формирование хороших отношений между менеджерами и работниками.
2. Высокий уровень обслуживания потребителей: обслуживать клиентов на высшем уровне и удовлетворять их запросы. Знать нужды потребителей наших товаров и услуг и помогать им определять будущие нужды. Помогать потребителям пользоваться нашими товарами и услугами наилучшим образом. Обеспечивать высокий уровень технического обслуживания.
3. «Превосходство» должно быть стилем жизни: мы хотим, чтобы наша фирма была известна как превосходная фирма. Мы должны лидировать в новых разработках. Производить качественную продукцию прогрессивнейшего дизайна и с наименьшими затратами.
4. Менеджеры должны эффективно лидировать: успех фирмы зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Менеджер должен устанавливать такие отношения с работниками, которые мотивировали бы наилучшие методы работы последних. Уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов и управлений. Уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.
5. Обязательства перед акционерами: мы должны четко выполнять обязательства перед нашими акционерами, которые своими капиталами обеспечивают нашу работу. Обеспечивать увеличение доходов на вложенный капитал, рост прибылей.
6. Честные отношения с партнерами по бизнесу: мы должны честно вести дела с поставщиками. Правильно отбирать их для своего бизнеса. Должным образом вести переговоры и заключать контракты. Избегать зависимости от поставщиков.
7. Наша фирма — это добропорядочный гражданин общества, страны и мира. Мы обеспечиваем свои интересы тогда, когда обеспечиваем интересы общества. Мы должны способствовать развитию общества, частью которого являемся сами. Мы хотим быть такой компанией, которая работает для того, чтобы сделать наш мир лучшим.
Принципы работы вьетнамской компании:
Главная задача руководства организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимального распределения.
Акцент на повышение производительности труда и снижение себестоимости продукции.
Конкурентоспособность производимой продукции обеспечивается ее низкой ценой, то есть в конкурентной борьбе предпочтение отдается ценовым методам.
Товарная политика строится в основном на копировании товаров известных марок, поскольку внедрение в производство принципиально новых товаров слишком рискованно.
Основное кредо фирмы – насытить рынок дешевыми товарами в большом количестве.
Для снижения затрат на производство хороши почти любые методы: снижение качества, использование сырья и материалов сомнительного происхождения и технологий производства, нарушающих экологическое равновесие.
Изучение потребностей потребителей – пустая трата времени и денег, поскольку большинство клиентов отдает предпочтение дешевым товарам.
Тема:
МАРКЕТИНГ И ТЕОРИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Проверь себя:
1. Чем нужда отличается от потребности?
2. Чем высшие потребности отличаются от низших?
3. По каким признакам можно классифицировать потребности?
4. Зачем производителю понимать структуру потребности?
5. Каковы задачи маркетинга в работе с потребителем?
6. Как потребитель принимает решение о покупке? Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о покупке?
7. Каковы реакции потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий производителя?
8. Что такое стиль потребления? Каковы последствия неразвитости стиля потребления?
9. Какие типы потребителей вам известны? Чем они отличаются друг от друга?
10. Что ждет потребитель от производителя?
Выполни задания:
Задание 1. Используйте матрицу потребностей для описания потребностей человека в еде, апельсиновом соке, сливочном масле, холодильнике, кухонной посуде, подписке на газету «Коммерсант».
Задание 2. Ваша фирма выпускает электробритвы с плавающими ножами. Товар имеет стандартный технический дизайн, выпускается только в серо-черной гамме. Конкурирующая фирма также начала предлагать на рынке электробритвы, однако разнообразного дизайна, желтого, красного и черного цветов. Какое задание вы дадите своему отделу маркетинга?
Задание 3. Ваша продукция представляет собой сборную конструкцию для парника. Материал — металлические стойки. Фактически вы продаете каркас теплицы без какого-либо покрытия. От покупателей поступают предложения о включении в состав реализуемого товара или пленочного покрытия, или пакета стекол с необходимым крепежом. В вашем распоряжении имеется один месяц. Иначе закончится срок посадки растений в теплицы, и потенциальные покупатели могут перенести покупку на следующий год. Опишите свой план маркетинга. Будете ли вы учитывать пожелания покупателей? Как данный учет, если он будет осуществлен, скажется на эффективности вашего предприятия?
Задание 4. Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару отрицатели моды, равнодушные покупатели, расчетливые потребители, практично-модные покупатели и провинциалы в моде, лидеры моды?
Задание 5. Подберите факты для заполнения таблицы
Потребности, пришедшие из прошлого |
Потребности настоящего времени |
Перспективные потребности |
|||
потребность |
товары, ее удовлетворяющие |
потребность |
товары, ее удовлетворяющие |
потребность |
товары, ее удов-летворяющие |
Задание 6. Заполните таблицу из задания 5, приведя примеры потребностей, удовлетворяемых с различной частотой:
гр. 1 — потребность, удовлетворяемая ежедневно;
гр. 2—потребность, удовлетворяемая один раз в два дня;
гр. 3 — потребность, удовлетворяемая один раз в неделю;
гр. 4 — потребность, удовлетворяемая один раз в месяц;
гр. 5 — потребность, удовлетворяемая один раз в год;
гр. 6 — потребность, удовлетворяемая один раз в 2—5 лет;
гр. 7 — потребность, удовлетворяемая один раз в 10 и более лет;
гр. 8 — потребность, удовлетворяемая чрезвычайно редко.
Задание 7. Подберите примеры нахождения цепочек сопряженных потребностей. Например, потребность передачи информации на расстояние привела к возникновению радио. Потребность не только «слышать, но и видеть» привела к возникновению телевидения.
Задание 8. Поразмышляйте на тему: «Как одна и та же нужда порождает разные потребности?» Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами. Результаты исследования занесите в таблицу.
Потребность |
Способы удовлетворения потребности |
|||
индивидуальное удовлетворение |
совместно небольшой группой |
совместно большой группой |
массовое |
|
Потребность в просмотре кинофильмов |
видео |
видео |
кинотеатр |
телевидение |
Тема:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
РЕГУЛИРОВАНИЯ СПРОСА
Проверь себя:
В чем заключается формирующая функция маркетинга?
Каким образом маркетологи могут оказывать влияние на состояние спроса?
В каких случаях возникает необходимость снижения спроса на товар?
Существует ли необходимость в маркетинговых усилиях в случае, если фирма полностью удовлетворена состоянием спроса на свой товар? Обоснуйте ответ.
Объясните суть эластичности спроса. С какой целью в маркетинге используется это понятие?
Какой график отражает эластичный и, соответственно, неэластичный спрос?
Какие факторы оказывают влияние на изменение эластичности спроса?
Приведите примеры эластичности спроса на отдельные российские товары.
Выполни задания:
Задание 1. Для товаров из приведенного ниже списка определить характерные для них трендовые модели прогнозирования спроса, заполнить последнюю колонку таблицы, дополнить ее своими примерами. Описать комплекс маркетинга в соответствии с полученными данными. В таблице приводится схема выбора моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса населения.
а) мышеловки; |
з) ультразвуковые стиральные машины |
б) игровые автоматы; |
и) запонки; |
в) средства для похудения; |
к) бытовые фильтры для воды; |
г) бигуди; |
л) домашние спортивные тренажеры; |
д) биодобавки; |
м) сухой корм для домашних животных; |
е) грампластинки; |
н) зажимы для галстуков |
ж) сотовые телефоны; |
о) надувные матрацы с электронасосами. |
Состояние спроса и тенденция его развития |
Гипотеза развития рынков |
Модель прогнозирования, графическое изображение |
Примеры |
1. В основном удовлетворен и растет равномерно |
При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется |
Прямая: у=а0 + а1=t
у
t- время
|
1. 2. 3. |
2. Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаются |
Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются |
Логарифмическая функция: у=а0+a1 log t у
t
|
1. 2. 3. |
3. Удовлетворяется и снижается |
Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определенным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем |
Гипербола: у=а0 +а1/t у
t |
1. 2. 3. |
4. Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковы |
Рынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются |
Показательная функция: y=а0+а1t у
t |
1. 2. 3. |
5. Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов роста |
Рынок далек от насыщения, товар относится к дефицитным, производство и продажа растут высокими темпами, в обозримом периоде тенденция сохранится |
Парабола 2-го порядка: y=a0 + a1t+ a2t2 у
t |
1. 2. 3. |
-спрос
Задание 2. Оцените эластичность спроса на товары конкретной группы относительно различных инструментов маркетинга (критерии оценки: 1- спрос не эластичный, 2- единичная эластичность, 3- спрос неэластичный). Результаты оформите в таблицу.
Продукт |
качество |
обслуживание |
реклама |
цена |
упаковка |
пищевые продукты |
|
|
|
|
|
одежда |
|
|
|
|
|
бытовая техника |
|
|
|
|
|
автомобили |
|
|
|
|
|
антиквариат |
|
|
|
|
|
косметика |
|
|
|
|
|
сувениры |
|
|
|
|
|
свой пример товара |
|
|
|
|
|
Задание 3. В таблице показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга.
Состояние спроса |
№ п.п. соответствующий типу маркетинга |
Тип маркетинга |
|
№ п.п |
Название |
||
Негативный (отрицательный) |
|
1 |
Демаркетинг |
Отсутствующий |
|
2 |
Синхромаркетинг |
Потенциальный (скрытый) |
|
3 |
Противодействующий |
Низкий (падающий) |
|
4 |
Конверсионный |
Неустойчивый (нерегулярный) |
|
5 |
Ремаркетинг |
Полный (полноценный) |
|
6 |
Поддерживающий |
Чрезмерный |
|
7 |
Развивающий |
Иррациональный (нерациональный) |
|
8 |
Стимулирующий |
1. Приведите в соответствие варианты состояния спроса и стратегию маркетинга.
2. Объясните, чем характеризуется соответствующая стратегия маркетинга.
3. Приведите примеры различных вариантов стратегий маркетинга.
Задание 4. Магазин верхней готовой одежды в весеннее-летний период испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Какой тип маркетинга должен использовать менеджер? Чем этот вариант осуществления маркетинговой деятельности отличается от других? Опишите те его мероприятия, которые будут эффективны в данном случае.
Тема:
ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА
Проверь себя:
Что такое маркетинговая среда предприятия и из чего она состоит?
Чьи интересы выражают участники внутренней среды маркетинга?
Каковы цели маркетингового исследования макросреды фирмы?
Каковы составляющие внешней среды маркетинга?
Назовите основные факторы макросреды функционирования предприятия.
Что представляет собой микросреда предприятия?
Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма?
Выполни задания:
Задание 1. Назовите факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных, которые необходимо учитывать производителю:
а) спортивных велосипедов; |
ж) мягкой мебели |
б) алкогольных напитков; |
з) надувных лодок |
в) колбасных изделий; |
и) хлебо-булочных изделий |
г) сотовых телефонов; |
к) спичек |
д) купальников |
л) детского питания |
е) кондиционеров |
м) зимней обуви |
В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных, проранжируйте их, сравните полученные результаты. Попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.
Задание 2. К какому виду маркетинговой среды (1 - внутренняя микросреда, 2 -внешняя микросреда, 3 - макросреда) относятся субъекты и факторы, представленные в таблице.
Субъекты и факторы |
Вид среды |
Субъекты и факторы |
Вид среды |
производители комплектующих |
|
портфель заказов |
|
появление лазерной хирургии |
|
продуктовый портфель |
|
Закон о защите прав потребителей |
|
потребители |
|
дистрибьюторы |
|
персонал предприятия |
|
инфляция |
|
спонтанный спрос |
|
международные покупатели |
|
средства массовой информации |
|
используемое оборудование |
|
уровень доходов населения |
|
рекламное агентство |
|
корпорационная культура |
|
Задание 3. Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие - то, в котором вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него: поставщиками; посредниками; конкурентами; клиентами; контактными аудиториями. В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.
Отдохни с пользой:
1 |
|
|
|
1 |
|
2 |
|
|
|
|
|
3 |
|
2-4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
9 |
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
1. Количество товара, которое покупатель готов приобрести по данной цене.
2. Материал, необходимый для производства товара.
3. Хранение оптовиками товарных запасов
4. Потребление денежных средств.
5. Комплексное изучение проблемы или деятельности на данный момент времени.
6. Дифференциация потребителей на группы с учетом их различных характеристик.
7. Денежные средства, за счет которых сформировано имущество предприятия.
8. Долгосрочная аренда с последующим правом выкупа.
9. Характеристика товарной номенклатуры.
10. Утрата товаром потребительских свойств в процессе эксплуатации.
11. Средство с помощью которого информация движется к потребителю.
По вертикали:
1. Коммерческий обмен.
2. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
3. Имя, термин, знак, рисунок или их сочетание для идентификации товаров.
4. Система обеспечения, позволяющая потребителю приобретать и использовать технически сложные изделия.
5. Формирование моделей и производственных программ для фирмы, на основе оценок.
6. Лицо между покупателем и продавцом.
7. Качественные изменения в области техники и технологии.
8. Потребность, подкрепленная покупательной способностью.
9. Нужда, заставляющая человека искать пути и способы ее удовлетворения.
10. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
11. Совокупная реакция потребителя после ознакомления с сообщением.
Тема:
Информационное ОБЕСПЕЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Проверь себя:
Для чего нужна маркетинговая информация и что это такое?
Каковы основные составляющие системы маркетинговой информации?
Что такое первичная и вторичная информация? Каковы ее источники?
Какой тип данных предоставляют государственная статистика, публикации рекламных агентств, материалы институтов для изучения рынка?
Что вы знаете о методах сбора и обработки информации, используемых при проведении маркетинговых исследований?
Какие внекабинетные методы исследования рынка используются специалистами по маркетингу?
К какому типу выборки относятся следующие методики: произвольная выборка, типовая выборка, метод концентрации, метод квот?
Что такое «открытые» и «закрытые» вопросы? Какие типы открытых и закрытых вопросов вы знаете?
Опишите достоинства и недостатки существующих методов связи исследователя с аудиторией.
Выполни задания:
Задание 1. Соберите статистические данные по конкретному товару. На основании приведенной схемы составьте прогноз продаж для выбранного товара на 1 год.
Задание 2. Для одной из Российских компаний составьте примерную программу маркетинговых исследований по реальной или вымышленной проблеме. Сформулируйте цели исследования, определите методы и орудия исследования, составьте план составления выборки и выберите способ связи с аудиторией. Обоснуйте свой выбор. Составьте анкету из 15-25 вопросов в соответствии с существующими правилами составления анкет и формулировки вопросов. Используйте в опроснике не менее 5 типов вопросов. Опросите членов учебной группы по своей анкете, систематизируйте и анализируйте полученные данные, сформулируйте выводы.
Задание 3. Майк Келли — студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. На период производственной практики его взяли на стажировку в Ассоциацию по маркетинговым исследованиям (АМИ).
Марсия Смит — начальник Майка разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.
Первое задание Майка состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию опросника и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. Базой выборки послужил ранее составленный АМИ каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата. Для проведения предварительной рассылки Майк наугад выбрал десять добровольческих организаций, каждой из них были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.
Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но, несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.
Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник. Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту.
1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?
2. Каковы результаты предварительной апробации опросника?
3. Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?
4. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для АМИ.
Задание 4. Компания «Проктер энд Гэмбл» проводя маркетинговое исследование своих потребителей использовала следующую анкету:
Уважаемый покупатель!
Мы составили этот опросник в целях изучения потребностей покупателей на рынке мыла. Мы просим Вас ответить на вопросы, приведенные ниже, и отправить их нам вместе с оберткой мыла Сейфгард, которое Вы получили в качестве подарка от нашей компании.
Наш адрес: 101000. Москва, а/я 92
Первые 750 человек, приславшие ответы, получат подарок-сюрприз от Сейфгард!
Не забудьте вписать Ваше имя и адрес, и Вы будете внесены в специальный список «Проктер энд Гэмбл», что позволит Вам получать самые свежие новости о наших продуктах.
Нам очень важно знать Ваше мнение. Пожалуйста, определите вашу точку зрения, поставив крестик напротив соответствующего вопроса.
1. Как бы Вы охарактеризовали мыло Сейфгард?
( ) очень хорошее
( ) хорошее
( )среднее
( )плохое
2 Какое качество мыла Сейфгард Вы считаете наиболее ценным?
( ) антибактериалность
( ) мягкость
( ) оба предыдущих
( ) другое (впишите, пожалуйста, Вашу версию)
3. Кто пользуется мылом Сейфгард в Вашей семье? (возможны несколько вариантов ответов)
( )я
( )муж
( ) дети
( ) бабушка/дедушка
4. Сколько человек в Вашей семье?
( ) меньше двух
( ) двое или трое
( ) больше трех
5. Какими сортами мыла Вы пользуетесь?
( ) Сейфгард
( )Камей
( ) Протекс
( ) Пальмолив
( ) отечественные сорта мыла (укажите, пожалуйста)
6. Где Вы обычно покупаете мыло? (возможны несколько вариантов ответов)
( ) универмаг
( ) специализированный магазин парфюмерии/косметики
( ) оптовый рынок
( ) киоск
( ) другие (укажите, пожалуйста)
7. Почему Вы покупаете то или иное мыло? (возможны несколько вариантов ответов)
( ) качество
( ) цена
( )привычка
( ) реклама•
( ) другое (укажите, пожалуйста)
8. Сколько кусков мыла Вы покупаете ежемесячно?
( ) один
( ) два
( ) больше трех
( ) ни одного
Ваше имя: ____________________________
Ваш адрес:____________________________
Большое спасибо!
1. Оцените возможный процент возврата опросных листов после их рассылки (рассмотрите разные способы рассылки).
2. Какую информацию получит фирма, обработав результаты опроса?
3. Какие типы вопросов включены в опросный лист?
4. Были ли допущены ошибки при подготовке опросного листа? Если да, то какие?
Подумай и реши:
Фирмой при проведении маркетингового исследования в качестве метода связи с аудиторией была избрана почтовая рассылка. Из разосланных анкет было возвращено заполненными 17 %. Из них 5 анкет были возвращены неполно заполненными, и 12 - содержали явно неверные ответы и противоречия. Они были отсеяны и участия в анализе не принимали. Сколько анкет было разослано, если пригодных к анализу анкет было получено 68 экземпляров? Во сколько обошлась каждая из этих анкет фирме, если затраты на рассылку одной анкеты составили 16 рублей?
Тема:
процедуры маркетинговых исследований
Проверь себя:
Назовите основные этапы проведения маркетингового исследования.
Каким принципам должно соответствовать маркетинговое исследование, чтобы быть эффективным?
В чем заключается этап разработки концепции сбора информации при проведении маркетингового исследования?
С какими проблемами может столкнуться исследователь на этапе сбора маркетинговой информации?
В чем заключается этап анализа полученной при маркетинговом исследовании информации?
Какие проблемы решают маркетинговые исследования рыночного спроса?
При маркетинговых исследованиях конкурентов какие вопросы требуют особого внимания?
Если фирма планирует выпуск новой продукции, какие вопросы следует задать потребителям, проводя маркетинговое исследование?
Выполни задания:
Задание 1. Успехи компании Procter & Gamble во многом объясняются высоким уровнем маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения. Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств (LDL) на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.
Показатель |
Общее число семей, использующих LDL |
Постоянные пользователи LDL |
Обычная торговая марка |
||||
Ivory Liquid |
Joy |
Dawn |
Palmolive |
Без названия |
|||
Ежегодный доход, $тыс.: Менее 15 15-25 Свыше 25 |
32 27 41 |
46 29 25 |
28 27 45 |
32 26 42 |
35 29 36 |
30 27 43 |
36 29 35 |
Плотность населения, чел./миля2: Менее 50 50-1999 2000 и > |
32 45 23 |
39 40 21 |
30 45 25 |
33 44 23 |
38 43 19 |
28 46 26 |
20 48 32 |
Географический регион : Северо-восток Центральный Север Юг Запад |
22 28 33 17 |
26 28 35 11 |
22 26 34 18 |
23 27 37 13 |
19 31 35 15 |
24 27 33 16 |
36 31 16 17 |
Занятость: Заняты Не заняты |
48 52 |
37 63 |
48 52 |
50 50 |
49 51 |
49 51 |
55 45 |
Возраст: До 35 35-50 51-59 Свыше 60 |
33 30 16 21 |
39 25 15 30 |
31 29 17 23 |
34 31 16 19 |
38 30 15 17 |
39 30 16 24 |
35 37 12 16 |
Размер семьи: 1-2 3-4 Свыше 5 |
40 44 16 |
41 41 18 |
43 42 15 |
38 45 17 |
38 46 16 |
42 44 14 |
28 50 22 |
1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?
4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?
5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-Восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.
Задание 2. Маркетинговая служба Издательского дома «Коммерсант» (Россия) провела исследования московского рынка парфюмерных товаров. Была изучена сегментация потребительского спроса, выделены группы потребителей и их приоритеты. Результаты исследования представлены в таблице:
Возраст, лет |
Доля в составе покупа-телей, % |
Среднее количество наименований парфюмерии у владельца, шт |
Продукцию каких фирм предпочитает (в порядке убывания частоты упоминания) |
Мужчины |
|||
18-20 20-25 25-32 33-45 45-55 55 и > |
1 7 32 48 10 3 |
2 3 5 6 3 3 |
Тиффани, Драккар, Аламо Аламо, Тиффани, Арамис Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн Шоу,Щевиньон, Драккар Лапидус, Уан Мэн Шоу, Богар, Шевиньон Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм Лапидус, Богар, Пур Омм |
Женщины |
|||
до 15 15-18 18-23 23-28 28-35 35-45 45-55 55 и > |
9 15 30 34 5 4 2 1 |
2 3 3 4 4 3 4 4 |
Ева Флор, Изабель Анаис, Паола, Нина Риччи Уайт Лайнен, Эсти, Клима Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Клима, Дюна Креатон, Палома Пикассо, Пуазои Креатон, Палома Пикассо, Пуазон Креатон, Палома Пикассо, Пуазон, Фантази |
1. На продукцию каких фирм целесообразно в первую очередь ориентировать сбыт? Объясните свой выбор.
2. Следует ли при реализации маркетинговой стратегии учитывать возраст потенциальных покупателей? Почему вы так считаете?
3. Насколько часто следует изучать сегментацию потребительского спроса?
4. Какими еще показателями вы дополнили бы приведенную выше таблицу для повышения объективности маркетингового исследования?
Задание 3. Выберите товар и, пользуясь таблицей, выполните обследование - анализ его конкурентоспособности. Показатели оценивать по 3-бальной шкале. Сделать подробные выводы об уровне конкурентоспособности товара. По каким показателям изучаемый товар превосходит конкурентов, по каким – уступает им. Выявить основного конкурента, сильные и слабые стороны каждого конкурента. Разработать предложения по повышению конкурентоспособности товара. Необходимо учесть, что приведенные в таблице факторы конкурентоспособности, характеризующие продукт, подобраны для анализа конкурентоспособности бытовой техники. Для других групп товаров систему показателей оценки необходимо адаптировать.
Работа может быть контрольной или лабораторной, основанной на обследовании реальных торговых сетей и статистических данных.
Анализ конкурентоспособности товара фирмы .
Факторы конкурентоспособности |
Ваша фирма |
Конкуренты |
||
А |
Б |
В |
||
Продукт: - качество
Цена: - прейскурантная -скидка с цены, % -срок платежа -условия кредита Сбыт: - прямая доставка -торговые представители -оптовые посредники -комиссионеры и маклеры -дилеры -степень охвата рынка -система транспортировки Продвижение: - реклама - личная продажа - стимулирование сбыта - пропаганда общее количество баллов |
|
|
|
|
Подумай и реши:
Задача 1. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при его емкости 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.
Решение:
1. Объем продаж при доле 14%= 14% от 52 млн.шт.=7,28 млн.шт.
2. Объем продаж при доле 18%= 18% от 52 млн.шт.=9,36 млн.шт.
3. Увеличение объема продаж = 7,28- 9,36 = 2,08 млн.шт.
4. Дополнительная прибыль без учета затрат на маркетинговые исследования
= 2,08*1400=2912 млн.руб.
5. Дополнительная прибыль без учета затрат на маркетинговые исследования
= 2912 -65 = 2847 млн.руб.
Задача 2. Дополнительная прибыль фирмы от реализации продукции за вычетом расходов на маркетинговые исследования - 261 млн. руб. Емкость рынка 175 млн. шт. продукта. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 82 млн. руб. Прибыль на одно изделие составляет 98 руб. Найти объем продаж в будущем году, если доля фирмы увеличится на 10 %, а емкость рынка не изменится.
Решение:
Дополнительная прибыль без учета затрат на маркетинг = 261+82=343 млн. руб.
Объем продаж = 343/98=3,5 млн. шт.
Доля фирмы = 3,5*100/175=2%
Доля фирмы в будущем году = 2+10=12%
Объем продаж в будущем году = 175*12/100=21 млн. шт.
Задачи для самостоятельного решения:
Задача 3. Фирма по производству бытовой техники затратила на маркетинговые исследования 36 млн. руб. В их результате было выявлено, что емкость рынка пылесосов составляет 58 млн.шт, доля фирмы на этом рынке – 12%. Прогнозируется сокращение емкости рынка на 2%, увеличение доли фирмы – на 6%. Прибыль на одно изделие составляет 900 руб. Определить дополнительную прибыль фирмы в следующем периоде за счет увеличения рыночной доли.
Задача 4. Прибыль фирмы в расчете на 1 ед продукции составляет 102 руб. Фирма потратила на проведение маркетингового исследования 76 млн. руб. Оно позволило выявить текущую емкость рынка, которая составила 107 млн. шт, и спрогнозировать увеличение его емкости на 2%, а доли фирмы– на 3,5%. В результате фирма получит 112 млн. руб дополнительной прибыли (за вычетом затрат на маркетинг). Вычислить объем продаж фирмы в будущем году.
Тема:
Маркетинговые стратегии.
планирование и контроль в маркетинге
Проверь себя:
Назовите основные принципы маркетингового управления и планирования.
Что такое ситуационный анализ и каковы его основные направления?
Какова цель разработки плана маркетинга? Назовите его основные разделы.
Как соотносятся стратегическая маркетинговая программа и общий стратегический план фирмы?
Из каких блоков состоит стратегическая маркетинговая программа?
Какие могут быть стратегии развития предприятия? Как правильно их выбрать?
Какие могут быть направления расширения деловой активности фирмы?
Имеют ли малые фирмы перспективы развития? Какие преимущества у них есть? Как малые фирмы используют эти преимущества в своей стратегии?
Обоснуйте ваше мнение по поводу утверждения: «Чем больше разных товаров производит крупная фирма — тем лучше».
Какие виды маркетингового контроля вы знаете?
Выполни задания:
Задание 1. Смоделируйте ситуацию: допустим, что вы являетесь директором малой фирмы.
а) каким бизнесом вы занимаетесь?
б) каковы цели вашей фирмы?
в) какая продукция входит в хозяйственный портфель вашей фирмы?
г) какие стратегические хозяйственные подразделения вы можете образовать? Обоснуйте свое решение.
д) какое соотношение между стратегическими хозяйственными подразделениями вашей фирмы вы считаете наиболее оптимальным?
е) какую стратегию роста фирмы вы будете осуществлять и почему?
Задание 2. Обоснуйте каждую из четырех базовых стратегий роста фирмы (товар/рынки) применительно к следующим предприятиям:
а) молочный комбинат; |
д) универмаг; |
б) мебельная фабрика; |
е) коммерческий банк; |
в) домостроительный комбинат; |
ж) вагоноремонтный завод; |
г) парк культуры и отдыха; |
з) школа |
Задание 3. Рынок автомобилей иностранных марок в России представляет собой в настоящее время один из немногих рынков, где предложение товаров устойчиво превышает спрос. Анализ стратегии российских фирм, торгующих иномарками, показывает, что среди них есть две основные категории неудачников, испытывающих значительные трудности с реализацией автомобилей идентичных марок .
Показатели |
«Максималисты» |
«Альтруисты» |
Розничная цена |
Максимальная |
Относительно низкая |
Характер рекламы |
Мощная, агрессивная, ориентированная на престиж |
Неброская, ориентированная на невысокий уровень цен |
Затраты на рекламу |
Относительно высокие |
Относительно низкие |
Образ автомо-биля в сознании покупателя |
Неоправданно дорогой по критерию «цена + качество» |
Подозрительно дешевый, так как возможно не новый или украденный, не полностью укомплектованный… |
1. Постарайтесь найти причины коммерческого фиаско неудачников.
2. Что, по вашему мнению, является определяющим при планировании продвижения таких весьма специфических для российского рынка товаров, как автомобили иностранных марок?
3. Сформулируйте свой вариант маркетинговой стратегии для фирмы - продавца иномарок.
Задание 4. Самая крупная в американском тракторостроении фирма «Джон Дир» стремится сформировать как можно более широкий ассортимент тракторов. Если в начале 70-х годов базовый ряд включал около 10 моделей, то в конце 80-х годов — уже около 30. И это при том, что каждая базовая модель может иметь три-четыре модификации. Объясните такое разнообразие продукции компании с точки зрения ее возможных целей, стратегии роста, особенностей сегментации рынка.
Задание 5. В последние годы автомобильные компании США активно работают над производством малогабаритных автомобилей. Компании «Дженерал моторс» и «Крайслер» выпустили на рынок такие автомобили, однако результаты производственно-хозяйственной деятельности оказались различными:
Характеристики деятельности |
«Дженерал моторс» |
«Крайслер» |
Марка автомобиля |
Сатурн |
Неон |
Затраты на разработку, $млрд. |
3,5 |
1,3 |
Затраты труда на сборку 1 автомобиля |
30 |
20 |
Цена продажи, $тыс. |
11-12 |
11-12 |
Прибыль |
нет |
Есть |
Стратегия маркетинга |
«Качество за деньги» |
? |
Сформулируйте стратегию маркетинга фирмы «Крайслер». Обоснуйте свой выбор необходимыми аргументами
Задание 6. Фирма «Эппл» (вторая по производству компьютеров в США после ИБМ) несколько лет назад предложила школам США 150 тыс. своих персональных компьютеров бесплатно. Как данный факт характеризует цели фирмы и проводимую ею стратегию?
Отдохни с пользой:
По горизонтали:
1. Денежный документ установленной формы, содержащий безусловный приказ кредитному учреждению о выдаче указанной в нем суммы.
2. Совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые качества товара.
3. Представление фирмы, предприятия, товара и др. с целью ознакомления или рекламы.
4. Помещение для торговли чем-либо.
5. Стоимость, страхование и фрахт.
|
|
2 |
|
|
3 |
|
|
5 |
|
|
1 |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.
2. Цена, по которой покупаются или продаются акции и другие ценные бумаги.
3. Деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с качественной структурой их спроса.
4. Договор, в силу которого каждая из сторон обязуется передать другой стороне в собственность определенное имущество без участия денег.
5. Место, специально оборудованное для стоянки, погрузки и разгрузки судов.
6. Предоставление одной стороной другой стороне имущества во временное пользование за определенную плату.
7. Специализированная организация, выполняющая работ ты на основе договора с заказчиком.
Тема:
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Проверь себя:
Что такое сегментация рынка и сегмент рынка?
Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?
Назовите способы охвата рынка и критерии их выделения.
Охарактеризуйте критерии сегментации рынка товаров народного потребления и товаров промышленного назначения.
В чем отличие понятий «признак» и «критерий» сегментации?
Какие факторы учитывают при выборе стратегии охвата рынка?
В чем отличие ниши от сегмента рынка?
Что такое целевой рынок и в чем заключается разработка стратегии целевого рынка?
Что понимается под позиционированием товара?
Выполни задания:
Задание 1. Восстановите последовательность процедур сегментирования с использованием следующих элементов:
Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.
Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.
Планирование, организация и контроль процесса сегментирования.
Составление профиля сегмента — совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.
Оценка привлекательности сегмента.
Составление отчета о результатах сегментирования.
Деление потребителей на сегменты.
Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.
Выбор атрибута позиционирования.
Какие элементы были не задействованы при составлении логической цепочки? Почему?
Задание 2. Заполните таблицу, используя приведенный ниже перечень признаков сегментации:
а) возраст; |
к) интенсивность потребления; |
б) стиль жизни; |
л) степень нуждаемости в продукте; |
в) регион; |
м) плотность населения; |
г) пол; |
н) численность населения; |
д) личные качества; |
о) город или сельская местность; |
е) уровень доходов; |
п) поиск выгод при покупке изделия; |
ж) профессия; |
р) приверженность марке; |
з) климат; |
с) общественный класс; |
и) размер семьи; |
т) черты характера. |
Переменные сегментирования |
|||
Демографические |
Психографические |
Географические |
Поведенческие |
|
|
|
|
Задание 3 Разработайте перечень признаков сегментирования потребителей, который целесообразно учитывать для успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
б) производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);
в) производителю косметических средств по уходу за волосами;
г) издателю делового еженедельника;
д) фабрике детских игрушек;
е) фабрике по пошиву верхней женской одежды (пальто);
ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;
з) производителю холодильников.
Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может потребоваться?
Задание 4. Выберите товар (или группу товаров), с которым ваша фирма выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените емкость выбранного сегмента, его доступность, информационную насыщенность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции. Дайте прогноз поведения вашей фирмы в случае начала устаревания выпускаемого товара.
Задание 5. Фирма разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой сегменты, с целью установления для каждого из них пригодного инструмента сбыта. Примером может служить сегментация рынка велосипедов; критерий сегментации – доход потребителя(см. таблицу). Осуществите сегментацию того же товара по другим признакам.
Сегмент |
Доход, руб |
Описание изделия |
1 |
до 5000руб. |
Стандартная модель с серийным оборудованием |
2 |
5000-10000руб |
Велосипед среднего класса улучшенной комплектации |
3 |
10000и выше |
Велосипед среднего класса комплектации люкс |
Подумай и реши:
Задача 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на 3 сегмента рынка. В 1 сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - 5%. Во 2 сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж - 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В 3 сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,18. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Решение:
1сегмент: Доля фирмы в прошлом году = 8*100/24=33,33%
Емкость рынка в будущем году = 24 млн .шт +2% =24,48 млн. шт
Доля фирмы в будущем году = 33,33%+5%=38,33%
Объем продаж в будущем году = 24,48*38,33/100=9,38 млн.шт.
2 сегмент: Емкость рынка в прошлом году =5*100/6=83,33млн.шт
Емкость рынка в будущем году =83,33млн.шт+14%=95 млн.шт
Объем продаж в будущем году = 95*6/100=5,7млн.шт
3 сегмент: Объем продаж в будущем году =45*,18=8,1млн.шт
Итого по трем сегментам: 9,38+5,7+8,1=23,18 млн. шт.
Задачи для самостоятельного решения:
Задача 2. Фирма при реализации продукции ориентируется на сегмент рынка, в котором емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12. Изменений не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн.шт. Определить объем продаж фирмы.
Задача 3. Объем продаж фирмы на данном сегменте рынка в прошлом периоде составил 54 млн. шт., при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, Доля фирмы - 5%. Рассчитать объем продаж в будущем году.
Задача 4.На одном из сегментов доля товара фирмы составляет 4%, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, а доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. Определить объем продаж фирмы в будущем году.
Тема:
ТОВАР И ЭТАПЫ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Проверь себя:
1. В чем отличие понятия товара в экономической теории и в маркетинге? Каковы общие черты этих определений?
2. Что входит в комплекс поддержки продукта?
3. На какие группы можно разбить потребительские товары, товары производственного назначения?
4. Какие процессы происходят на каждом этапе жизненного цикла товара?
5. Каковы особые случаи жизненного цикла товара?
6. Какие существуют виды новых товаров? Из каких этапов состоит процесс создания новых товаров?
7. Что необходимо учитывать, снимая товары с производства? Почему «заболевают» товары?
8. Раскройте содержание основных требований маркетинга к товару.
Выполни задания:
Задание 1. Определите зависимость насыщенности и продолжительности жизненного цикла определенного товара от проведенных маркетинговых мероприятий. Составьте графики для товаров: а) золото; б) детское питание; в) лес; г) хлебобулочные изделия.
Задание 2.
у - затраты
1
0,5
0 0,5 1,0 х – доходы |
,01. Оцените с ее помощью фазы жизненного цикла определенного товара.
2. Покажите взаимосвязь размера сегмента и реального положения товара согласно матрице.
Задание 3. Определите по три-пять видов товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже типов жизненного цикла.
График |
Тип ЖЦТ |
Примеры |
п
время |
Традиционный - включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости и спада. |
1. 2. 3. |
время |
Бум или классический - описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. |
1. 2. 3. |
п
время |
Увлечение - описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности |
1. 2. 3. |
продажи
время |
Продолжительное увлечение - проявляется так же, как и кривая популярности, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. |
1. 2. 3. |
продажи
время |
Сезонность или мода - товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. |
1. 2. 3. |
продажи
время |
Возобновление или ностальгия - описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. |
1. 2. 3. |
продажи
время |
Провал – имеет место, если продукт вообще не имел успеха. |
1. 2. 3. |
родажи
продажи
родажи
Задание 4. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары? Обоснуйте ответ.
а) портативные цветные телевизоры; |
ж) диски формата DVD; |
б) черно-белые телевизоры; |
з) льняная ткань; |
в) бытовая электроника; |
и) мыло «Люкс»; |
г) универсальные станки общего пользования; |
к) керосин; |
д) шампунь-кондиционер «Видал сассун»; |
л) автомобили; |
е) минеральная вода в бутылках; |
м) биотехнология. |
Тема:
РЫНОЧНАЯ АТРИБУТИКА ТОВАРА
Проверь себя:
1. Что входит в систему фирменного стиля?
2. Что такое «фирменный блок»?
3. Перечислите преимущества и недостатки использования товарных знаков.
4. Как использовать товарный знак? Зачем предприятию необходимо фирменное имя для выпускаемых им товаров?
5. Что такое «цена брэнда»? Как она определяется?
6. Каким требованиям должны удовлетворять фирменное имя и упаковка товара?
7. Что такое маркировка и каково ее назначение и основные составляющие?
Выполни задания:
Задание 1. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей оконные рамы? Проанализируйте созданное вами детище с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.
Задание 2. Создайте имидж фирмам:
1) фирме, производящей сигареты «Никотин»;
2) фирме, выпускающей мужскую и женскую обувь на каждый день «Легкий ход»;
3) фирме, выпускающей изделия чулочно-носочного трикотажа;
4) фирме, оказывающей аудиторские услуги.
Задание 3. Рассмотрим примеры девизов некоторых зарубежных и российских фирм.
Фирма |
Направление деятельности |
Девиз |
«Континентал бэнк» |
Банковское обслуживание |
«Мы можем найти выход!» |
«Катерпиллар» |
Производство тракторов |
Круглосуточное техническое обслуживание в любой части света» |
«Сирз» |
Розничная торговля |
«Качество за умеренную цену» |
«АТТ» |
Телефонная связь |
«Универсальное обслуживание» |
«Дюпон» |
Химическое производство |
«С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии» |
Славянский торговый дом |
Продажа посуды |
«У нас есть все» |
«Айсберг» |
Продажа мехов |
«Качество, достойное Вас!» |
«Новый мир» |
Продажа квартир |
«Мы наш, мы новый мир построим!» |
«Ореол» |
Продажа стройматериалов |
«Недорого и много» |
1. Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки.
2. Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством:
• легковых автомобилей;
• кондитерских изделий;
• цветных металлов;
• мужской обуви, а также оказанием услуг в
• банковской сфере;
• страховом деле;
• консалтинговом бизнесе.
Задание 4. Сформулируйте ваши предложения по упаковке следующих товаров: фарфоровый чайный сервиз на 6 персон, домашние тапочки, хрустальная люстра, норковая шуба, джинсы, набор кастрюль, телефонный аппарат, шесть пирожных «Север», велосипед, пудреница, кофемолка, утюг, 10 мотков шерстяной пряжи по 100 г каждый, купальник, пластмассовое ведро для мусора.
Усложним ситуацию:
а) Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем из России, например, в Испанию?
б) Как упаковать данные товары при их воздушной транспортировке небольшими оптовыми партиями?
в) Какая упаковка необходима при транспортировке данных товаров автомобилем в небольшие областные центры, находящиеся на расстоянии до 300 км от оптовых баз или предприятий-изготовителей?
Тема:
КОНКУРЕНЦИЯ, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КАЧЕСТВО
Проверь себя:
1. Правомерно ли отождествление понятий «качество» и «конкурентоспособность»? Какое из этих понятий имеет более широкий смысл?
2. Каковы задачи исследования конкурентов?
3. Каковы могут быть виды реакции фирмы на действия конкурентов?
4. Каково содержание основных стратегий конкурентной борьбы?
5. От каких параметров зависит конкурентоспособность товара предприятия на рынке?
6. Может ли качественный товар быть неконкурентоспособным?
Выполни задания:
Задание 1. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является рынок туристских услуг, в первую очередь такой его сегмент, как морские круизы. Предложение круизов существенно превышает спрос на них. В этих условиях туристские фирмы вынуждены искать нестандартные пути привлечения клиентов. Определились два основных направления:
• предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов);
• расширение преимущественно географической тематики круизов и его культурной программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд».
Предложите собственные варианты повышения конкурентоспособности туристской фирмы, занимающейся организацией морских круизов.
Задание 2. Небольшая американская пивоваренная фирма «Старый доминион», в которой работают 5 мастеров-пивоваров и 5 рабочих, находится на «острие» потребительского спроса. Он же в последние годы ориентируется на «особые», «специальные», «сезонные» сорта пива. Именно «сезонная» продукция позволила микропивоварне привлечь к себе внимание на бурно развивающемся рынке специализированного пива США.
Для привлечения внимания потенциальных клиентов фирма по субботам организует ознакомительные экскурсии. Экскурсантам уже на входе предлагают попробовать традиционный сорт пива типа «Лагер», а после знакомства с производством открывают ничем не ограниченный доступ к кранам с фирменным пивом 5 сортов, без искусственных добавок и консервантов. Причина такой щедрости проста. Руководители фирмы считают, что настоящий продукт лучше всего рекламирует себя сам. Выделяемые на дегустацию бочки обычно быстро пустеют, что подтверждает высокое качество пива. В результате магазины и рестораны ряда прилегающих штатов с охотой приобретают полюбившийся клиентам напиток, который к тому же дешевле импортных сортов. В 1998 г. «Старый доминион» продал продукции на 20 млн долл.
1. В чем причина коммерческого успеха фирмы «Старый доминион»?
2. Что бы вы еще предложили для привлечения покупателей пива?
3. Используется ли практика фирмы «Старый доминион» в России?
Задание 3. Какие показатели качества будут наиболее важными для потребителей, при покупке таких товаров как: а) авиадвигатель; б) комбайн зерноуборочный; в) кроссовки; г) чайник; д) диван?
Задание 4. Товар — авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в обращении, чистота, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие или отсутствие гарантии, срок гарантии. Проранжируйте данные показатели с точки зрения их значимости для потребителя.
Задание 5. Приведите случаи функциональной, видовой и предметной конкуренции по товарам: зимние женские сапоги, самовар, тостер.
Тема:
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Проверь себя:
Какова структура розничной цены?
Из каких этапов состоит процесс ценообразования?
Каковы основные стратегии установления цен на новые и уже существующие товары?
Каким образом внешние факторы влияют на ценообразование?
Как могут транспортные расходы включаться в цену товара?
Как цели компании влияют на цены ее товаров?
Для чего и какие применяются скидки с цены?
Выполни задания:
Задание 1.Составьте ценовую карту по районам города на определенный день.
Виды товаров |
Наименование районов города и цены товаров, в усл. ед |
||||
центр
|
А
|
В
|
С
|
Д
|
|
|
|||||
Морковь столовая Хлеб ржаной формовой Мука пшеничная высшего сорта Сахарный песок Масло сливочное Сыр «Здоровье» Колбаса «Мясная» |
80 40 150 350 1200 1000 1300 |
102 44 160 250 1100 950 1450 |
70 39 158 280 1300 1100 1500 |
90 45 155 370 1400 1000 1600 |
100 38 153 290 1200 1000 1480 |
Рис. Ценовая карта
Задание 2. Рассчитайте исходную цену параметрическим способом для следующих товаров:
а) чайный сервиз на 6 персон, включающий один заварной чайник, сахарницу, масленку, вазочку для варенья, вазочку для цветов, сухарницу, шесть чашек, шесть блюдец, шесть десертных тарелочек, шесть розеток для варенья;
б) пылесос «Чистота»; легковой автомобиль «Скорость»;
в) шерстяной свитер «Пушинка».
Задание 3. Придумайте ситуацию, выбрав фирму, ее товар (или товары), а также характеристики товара (товаров) и фирмы, обстановку на рынке. Подберите к своей ситуации оптимальный метод ценообразования и докажите правильность подбора.
Задание 4. В таблице представлена взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров. В российской практике найдите примеры несоответствия цены и качества товара и объясните их.
Качество |
Цена |
||
высокая |
средняя |
низкая |
|
Высокое |
стратегия премиальных наценок |
стратегия глубокого проникновения на рынок |
стратегия повышенной ценностной значимости |
Среднее |
стратегия завышенной цены |
стратегия среднего уровня |
стратегия доброкачественности |
Низкое |
стратегия ограбления |
стратегия показного блеска |
стратегия низкой ценностной значимости |
Задание 5. Ваша фирма занимается экспортом хлопка, используя морской путь доставки товара. Выберите вид транспортных расходов и объясните свой выбор.
Подумай и реши:
Задача 1. Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел, по результатам исследования рекомендует понизить на 1 неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Решение:
Валовая прибыль при прежних условиях составляет: (250 – 170) * 200 шт. = 16000 руб.
предполагаемая цена товара: 250 * 0,1 = 25 руб.; 250 – 25 = 225 руб.
прибыль фирмы от одной единицы товара: 225 – 170 = 55 руб.
необходимо реализовать товара: х = 16000 / 55 = 291 шт.
Задача 2. Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль предприятия-изготовителя – 20% от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки. Определить розничную цену одной пары модельной обуви и удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли, торговой надбавки).
Решение:
Прибыль предприятия-изготовителя: 1100 * 0,2 = 220 руб.
Отпускная цена туфель с предприятия: 1100 + 220 = 1320 руб.
Прибыль оптовика с каждой пары туфель: 1320 * 0,1 = 132 руб.
Цена продажи оптовика: 1320 + 132 = 1452 руб.
Прибыль розничного продавца с каждой пары: 1452 * 0,2 = 290,4 руб.
Розничная цена одной пары туфель: 1452 + 290,4 = 1742,4 руб.
удельный вес себестоимости товара в розничной цене: х = 1100 * 100 / 1742,4 = 63,13%
удельный вес прибыли предприятия-изготовителя: х = 220 * 100 / 1742,4 = 12,63%
удельный вес прибыли оптовика: х = 132 * 100 / 1742,4 = 7,57%
удельный вес розничной торговой надбавки: х = 290,4 * 100 / 1742,4 = 16,67%
ИТОГО: 63,13% + 12,63% + 7,57% + 16,67% = 100%
Задачи для самостоятельного решения:
Задача 3. Компьютерный центр закупает сетевые фильтры по цене 195 руб. за единицу и продает их по 17 шт. в неделю. Прибыль центра от реализации этой продукции – 20% от цены закупки. Цена реализации 235 руб. Маркетинговый отдел, по результатам исследования рекомендует повысить на 1 неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Задача 4. Торговая фирма закупает товар по цене 205 руб. за единицу и продает в количестве 700 единиц этого товар еженедельно по цене 255 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует повысить цену на 8%. Эластичность спроса равна 0,9. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне. Какую прибыль после изменения цены может получить фирма с учетом состояния спроса?
Задача 5. Себестоимость одной упаковки йогурта составляет 1,5 руб. Прибыль молочного комбината – 30% от себестоимости. Оптовый торговец добавляет 40% к оптовой цене производителя. Торговая надбавка гастронома составляет 50% к цене закупки. Определить розничную цену одной упаковки йогурта и удельный вес себестоимости, прибыли, торговой и оптовой надбавки в розничной цене товара.
Задача 6. Производство товара характеризуется следующими данными:
переменные затраты - 500 руб. ;
постоянные затраты - 1 млн. руб.;
планируемый объем продаж - 1000 шт.
Производитель хочет заработать 20% от объема продаж товара оптовым продавцам. Розничный продавец желает заработать 20% от объема продаж. Определить: - себестоимость 1 изделия;
- доход производителя;
- доход оптовика;
- конечную цену.
Отдохни с пользой:
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.
2. Неличное стимулирование спроса на товар„ услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в изданиях, на радио и телевидении.
3. Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
4. Участник борьбы за более выгодные условия реализации товаров.
5. Обмен, превращение, перерасчет.
6. Товар, доставленный из-за границы.
7. Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы.
8. Высшее должностное лицо компании, корпорации.
9. Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.
Тема:
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Проверь себя:
1. Каковы основные цели продвижения? В каких случаях, какую цель продвижения избирает предприятие?
2. Каковы основные этапы формирования имиджа предприятия?
3. Какие основные идеи может привнести фирма в свой имидж?
4. Является ли сконструированный специалистами образ фирмы неизменным? В зависимости от чего он изменяется?
5. Каковы правила построения положительного имиджа фирмы?
6. Какие существуют варианты определения целевой аудитории?
7. Каковы положительные и отрицательные стороны отдельных видов продвижения?
8. Каковы условия эффективности отдельных видов продвижения?
Выполни задания:
Задание 1. Американская компания «Варнс энд Нобл», которой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за последние годы открыла 135 новых супермагазинов по всей стране. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руководства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупателям. В новом магазине в Нью-Йорке к услугам покупателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, организуются представления детского театра. На книги предоставляются скидки в размере от 10 до 80%. Время работы магазина продлено.
Ответьте на вопросы.
1. Какой из трех методов разработки целевого рынка использует компания «Варнс энд Нобл»? Объясните свою позицию.
• Массовый маркетинг;
• Сегментация рынка;
• Множественная сегментация
2. Какие из четырех основных видов продвижения товаров применяет компания для увеличения спроса на книги и улучшения собственного имиджа:
• Реклама;
• Паблисити;
• Персональные продажи;
• Стимулирование сбыта.
Задание 2. Вы — коммерческий директор акционерного общества закрытого типа «Реализация». Основной вид деятельности фирмы — торгово-закупочные операции на внутреннем российском рынке. Виды товаров, условия закупки и продажи различны. Продумайте систему продвижения ваших товаров. Перечень товаров и условия закупки и продажи приведены ниже.
Наименование товара |
Условия закупки |
Условия продажи |
1. Плита кухонная газовая стандартная |
Партия 10 штук один раз в квартал с предварительной оплатой 100% отпускной цены |
Договор с хозяйственным магазином на 5 штук 1 раз в квартал с предоплатой магазином 50% договорной цены, оставшиеся 50% - под реализацию |
2. Кофейный набор керамический «Осень» на 6 персон |
Партия 20 сервизов 1 раз в месяц с предоплатой 50% отпускной цены |
Свободная продажа |
3. Оконная рама двойная без остекления |
На складе 300 штук. Приобретены на деревообрабатывающем заводе |
Договор с садоводством на всю партию, есть разногласия по договорной цене из-за качества рам (сырое дерево) |
4. Кукуруза в зернах |
Биржевой контракт на поставку в течение полугода 60 т партиями по 10 т 1 раз в месяц |
Договор на 10 т с представителем «Попкорн» |
5. Мыло хозяйственное «Свежесть» |
Проводится маркетинговый поиск |
Проводится маркетинговый поиск |
Подумай и реши:
Задача 1. Предприятие производит продукцию, реализуя 600 шт. в месяц по цене 350 руб., постоянные издержки предприятия — 50 000 руб. в месяц. Переменные издержки на единицу продукции составляют 260 руб. Начальник бюро рекламы и PR полагает, что увеличение расходов на рекламу на 10 000 руб. в месяц способно дать прирост ежемесячной выручки от реализации на 30 000 руб. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?
Решение:
До изменений: Денежная выручка: 600*350=210000 руб
Себестоимость: 50000+260*600=206000 руб.
Прибыль: 4000 руб.
После изменений: Денежная выручка: 210000+30000=240000 руб.
Себестоимость: 2160000+10000=216000 руб.
Прибыль: 24000 руб. ; Прибыль увеличится на 20000 руб.
Задача для самостоятельного решения:
Задача 2. Постоянные издержки предприятия — 60 000 руб. в месяц. Переменные издержки на единицу продукции составляют 250 руб. Цена реализации - 330 руб. Объем реализации -620 шт. в месяц . Начальник отдела сбыта предлагает перевести своих сотрудников с окладов (суммарный месячный фонд оплаты 10000 руб.) на комиссионное вознаграждение 20 руб. с каждого проданного изделия. Он уверен, что объем продаж вырастет на 15%. Следует ли поддержать это предложение?
Тема:
ТЕХНология РЕКЛАМной деятельности
Проверь себя:
1. Из каких этапов состоит процесс выбора темы рекламной кампании? Раскройте содержание этих этапов.
2. Что имеют в виду, говоря, что мотивы покупок часто носят иррациональный характер?
3. Каким требованиям должен удовлетворять рекламный слоган?
4. Как «заставить» потребителя прочесть рекламу и поверить ей?
5. Как преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов?
6. Что следует учитывать, закрепляя доверие к рекламе?
7. Каковы основные правила написания текста рекламы?
8. Каким может быть стиль рекламы?
9. Как учитывается стоимость рекламы?
10. Какие существуют способы оценки эффективности рекламы?
11. Как определить стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории и охвата рынка?
Выполни задания:
Задание 1. Сравните и проанализируйте три рекламных объявления.
Вариант I. Московский акционерный банк продает и покупает наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях.
Вариант II. Формула успеха:
• все виды финансовых услуг
• реальные схемы снижения налогов
• обналичивание 1-3,5%
• конвертация по курсу ММВБ
• быстрая оплата зарубежных контрактов
Вариант III. Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше не доверяете ему? Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг США. Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входящей в первую сотню мировых финансовых корпораций «Прудентиал Секьюритез» предоставит вам эту возможность.
Проценты по депозитам фондовых счетов за прошлые годы -от 5 до 47% годовых. И все это в валюте! Владельцам фондовых счетов выдается американская кредитная карта «Виза Кард Голд»!!!
Компания осуществляет льготные переводы для эмигрантов.
1) Отметьте положительные и отрицательные стороны каждого из вариантов.
2) К какому виду рекламы можно отнести данные объявления?
3) Использование какого средства распространения рекламы будет целесообразно в каждом случае?
Задание 2. ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры) разработан Международный Кодекс рекламной практики. Вот отдельные его положения:
• реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество;
• реклама не должна вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства использования, страны происхождения и места производства, цены и условий продажи, услуг, содержания и условий гарантий);
• реклама не должна содержать таких заявлений относительно другого предприятия или его товаров, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку;
• реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна ясно отличаться от иных материалов того же рода;
• реклама не должна содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность;
• реклама не должна пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодежи;
• реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями;
• ответственность за соблюдение правил Кодекса лежит как на рекламодателе и рекламном исполнителе, которые создают и размещают рекламу, так и на издателе и владельце средств информации, распространяющих рекламу.
1. Проанализируйте правила Кодекса и сформулируйте его основные принципы.
2. Сравнивая известные вам образцы российской рекламы, приведите примеры их несоответствия отдельным положениям Кодекса.
3. Что такое, по-вашему, «антиреклама»? Приведите примеры такой «рекламы» за рубежом и в России.
Задание 3. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников. Фирма изготавливает стулья, канапе и табуреты отличного качества и разных конструкций. Основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50. миль от своего предприятия.
Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. Они осознают, что в то же время реклама обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты:
Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.
Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.
Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.
Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Помогите партнерам:
1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения компании, позволяющие позиционировать товар.
2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
3. Напишите текст рекламного сообщения (15 — 20 строк).
Тема:
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Проверь себя:
Равноценны ли понятия «прямой маркетинг» и «личная продажа»? Ответ обоснуйте.
Чем отличается личная продажа от рекламы?
Каково содержание основных этапов планирования личной продажи?
От чего зависит выбор стратегии личной продажи?
В чем заключается основной закон личной продажи?
Какие товары могут быть успешно реализованы посредством прямого маркетинга?
Каковы основные правила личной продажи?
Какие существуют формы прямого маркетинга? Каковы их преимущества и недостатки?
Что такое «максимаркетинг»?
Выполни задания:
Задание 1. Марк - молодой спортивный инструктор, которому присущ дух предпринимательства. Он разработал тренажер для подтягивания мышц живота, похожий на аналогичные тренажеры, удачно продававшиеся на рынке и назвал его «Идеальным тренажером». Товар оказался подходящим для распространения посредством прямой рассылки.
Продажи «Идеального тренажера» стабильно увеличивались. Через три года предложение было расширено продажей сопутствующих товаров (видеокассеты с демонстрацией, мягкие перекладины и мешок для хранения тренажера). Но вскоре продажи тренажеров сократились почти в два раза.
Было проведено маркетинговое исследование с целью выявления причин такой ситуации и поиска пути решения проблемы. По итогам анализа компания пришла к выводу, что следует снизить цену тренажеров с целью увеличения продаж. Энтузиасты уже купили товар, вероятно не особо обращая внимание на цену. Оставшейся части рынка придется показать, что ценность товара превышает его цену. Было решено снизить цену тренажера на 25% — со $100 долл. до $75. Поменяли источники рекламы. Общие издержки не подлежали изменению, менялся только набор журналов.
Необходимо было определить, на сколько надо увеличить продажи.
Анализ расходов:
Постоянные расходы и издержки $: производственные расходы 1600000
маркетинговые расходы 200 000
общие расходы 600 000
Итого:2 000 000
Переменные расходы и издержки, $: производственные расходы 30
маркетинговые расходы 10
общие расходы10
Итого: 50
На основании анализа требовалось рассчитать количество дополнительных продаж, необходимых для безубыточного ведения дела. После этого внимание может быть обращено на план маркетинга, в котором надо учесть, что:
• увеличение продаж может быть достигнуто за счет производственных возможностей;
• средний покупатель заказывает сопутствующих «Идеальному тренажеру» товаров на сумму $20, и в результате $ 5 в средних переменных расходах связаны с этими заказами.
1. Определите уровень безубыточного производства в стоимостном выражении при условии, что компания не продает упомянутые сопутствующие товары. Рассчитайте этот уровень, используя как старую цену($ 100), так и новую ($75).
2. Посчитайте уровень безубыточного производства для компании, если предположить, что компания продаст все количество сопутствующих товаров, используя как старую цену, так и новую.
3. Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необходимые компании для достижения безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж $75, при условии, что не продаются никакие сопутствующие товары.
4. Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необходимые компании для безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж $75, принимая во внимание продажу сопутствующих товаров.
5. Определите чистую прибыль (или убытки) на следующий год, если компания продаст 84 тренажера. Рассчитайте чистую прибыль (или убытки), используя как старую цену $100, так и предлагаемую цену $75, при условии, что нет продаж сопутствующих товаров.
6. Определите максимальную выручку на следующий год, если компания вернется к высшему уровню продаж и реализует 160 тренажеров без сопутствующих товаров. Предполагается, что цена устанавливается на уровне $75 и что компания работает на своем текущем уровне.
Задание 2. Такой текст письма с предложением услуг по разведению садов разослан домовладельцам:
Иван Садовников.
Москва, ул. Лесная аллея, д.43 12
августа 1998 г.
Г-ну Джеймсу Гудфеллоу
Москва, Садовый проспект, д. 30
Уважаемый господин! Пользуюсь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию об услугах по садоводству, которые я предоставляю. Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в этой области за рубежом и в России. Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным расценкам, и у меня есть все необходимое оборудование. С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.
С наилучшими пожеланиями, Иван Садовников
1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель письма о предлагаемой услуге?
2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?
3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.
Задание 3. Транснациональная компания «Эйвон» (США) в своей коммерческой деятельности широко использует принцип индивидуального обслуживания клиентов, сформулированный более 100 лет назад основателем фирмы Дейвидом Макконеллом.
Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый доход компании составляет несколько миллиардов долларов. В компании работает около 1 млн. торговых агентов. Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», работают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и обязуются доставлять заказы в срок. Агенты получают до 50% комиссионных от стоимости проданных товаров. Для желающих заняться торговлей фирма приняла программу стипендий, помогающих пройти профессиональную подготовку.
1. Имеется ли в настоящее время в России реальная возможность для перехода к индивидуальному обслуживанию покупателей?
2. Что мешает возрождению традиций российских «коробейников»?
3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный метод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?
Тема:
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
Проверь себя:
1. Чем сбыт отличается от продажи?
2. Чем отличаются разные виды торговли посредников?
3. Каковы принципы организации товарной биржи? В чем отличие торгового дома от биржи?
4. В чем заключаются содержание, преимущества и недостатки основных методов сбыта?
5. В каких случаях есть смысл организовывать собственную торговую сеть?
6.Какие обстоятельства способствуют передаче предприятием-изготовителем функций сбыта торговым посредникам?
7. Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника?
8. В чем плюсы и минусы системы комиссионного вознаграждения?
Выполни задания:
Задание 1. Приведите примеры каналов нулевого уровня, одно- двух- и трехуровневых каналов для предприятий, выпускающих товары производственного назначения и для предприятий, выпускающих товары потребительского назначения.
Задание 2. Определите, является ли товар биржевым? Составьте таблицу с распределением перечисленных ниже товаров по графам «биржевой товар», «небиржевой товар». Объясните свои принципы распределения товаров:
а) сталь легированная в листах; |
л) зерно фуражное; |
б) легковой автомобиль «Жигули»; |
масло сливочное; |
в) сахарный песок; |
м) кукуруза; |
г) картофель; |
н) сырье для производства полиэтилена; |
д) морковь; |
о) свекла; |
е) медь в чушках; |
п) лампы настольные «Яркость»; |
ж) лимонад «Свежесть»; |
р) мебельный гарнитур «Дубинушка»; |
з) фотоаппараты «Зенит»; |
с) ткань хлопчатобумажная набивная; |
и) колготки женские «Ивонна»; |
т) рыба морская охлажденная; |
к) пишущие машинки электрические «Ятрань»; |
у) набор бруса для жилого дома «Изба — М (модернизированная)». |
Задание 3. Выберите организацию системы сбыта, зная следующие условия
Факторы для анализа |
Наименование товаров |
||
авторучка шариковая |
блузка из натурального шелка |
альбом для рисования |
|
Спрос Степень новизны Объем выпуска С/б ед. продукции Качество
|
Стабильный Элементы новизны 100 тыс. шт. за 1 месяц 50 усл. ед. Высокое
|
Меняется в зависимости от сезона Новая модель 200 шт. за 1 неделю 400 усл. ед. Высокое, но есть сбои из-за поставщиков ниток для шитья
|
Низкий Стандартный 50 тыс. шт. за 1 мес. 50 усл. ед. Низкое
|
Задание 4. Разработайте контракт с торговым агентом, если:
а) данный агент хорошо знаком вам лично по совместным торговым операциям;
б) агент совершенно незнаком, у вас нет информации о его этике рыночного поведения;
в) об агенте имеется информация, подтверждающая его профессиональную некомпетентность;
г) торговый агент распространяет также и продукцию конкурентной фирмы.
Задание 5. Московский магазин «Ирландский дом» считается одним из предприятий с высокой культурой обслуживания клиентов. Работники магазина следуют определенным правилам работы:
1. Все продавцы должны улыбаться и быть вежливыми с покупателями.
2. Продавец, в каком бы отделе он ни работал, должен знать все о своих товарах, их преимуществах и характеристиках. Он должен уметь преподнести и продать товар.
3. Если в магазине нет в наличии товара, который нужен покупателю, то продавец должен показать ему другой товар, который возможно устроит покупателя. Продавец никогда не отвечает: «Нет».
4. Если покупатель грубит, продавец отвечает ему улыбкой. Никто - ни продавец, ни заведующий секцией, ни директор - никогда не ответят грубостью на грубость.
Отметьте наиболее важные положения правил работы магазина. Сформулируйте дополнительные пункты этих правил.
Подумай и реши:
Задача 1. На склад доставляется на барже цемент партиями по 1500 т. В сутки со склада потребители забирают 50 т. цемента. Накладные расходы по доставке партии цемента равны 2 тыс. руб. Издержки хранения 1 т. цемента в течении суток равны 0,1 руб. Определить:
1. длительность цикла, среднесуточные накладные расходы и среднесуточные издержки хранения.
2. структуру расходов на товародвижение
3. длительность цикла, если размер партии увеличится на 500 т, а суточное потребление сократится на 20%.
4. Расходы на товародвижение, если накладные расходы по доставке изменятся пропорционально размеру партии, а среднесуточные издержки хранения останутся прежними.
Решение:
длительность цикла = 1500/50=30 дней
среднесуточные накладные расходы = 2000/30дней=66,67 руб
среднесуточные издержки хранения =
0,1руб*50т=5руб=1500*0,1/30
все расходы=66,67+5=71,67руб/сут
накладные расходы=93%
издержки хранения=7%
размер партии = 1500+500=2000т
суточное потребление=50 т-20% =40 т
цикл=2000т/40т=50дней
4) партия увеличилась с 1500 до 2000 т, т.е. на 25%; следовательно:
расходы по доставке составят 2тыс.руб+25%=2,5 тыс. руб.;
издержки хранения = 2000*0,1*50=10000 руб.
Итого расходы на товародвижение =2,5тыс. руб+10 тыс. руб=12,5 тыс.руб.
Задача 2. Предприятие продает продукт по 5200 руб. Ежегодные общие постоянные затраты составляют 56875000 руб., а переменные затраты на единицу – 2200 руб. Подсчитать минимальный безубыточный объем продажи х.
Решение:
Денежная выручка (ДВ): 5200х
Себестоимость (СБ): 56875000+2200х
ДВ=СБ: 5200х=56875000+2200х; 3000х=56875000; х=1895,83 шт.
Т.е. минимальный безубыточный объем продажи = пост. затраты/(цена ед. продукции-переменные затраты)
Задача 3. Производственное предприятие имеет месячные показатели деятельности, представленные в таблице:
Наименование показателя |
Ед. изм. |
Значение показателя |
Объем продаж |
шт. |
400 |
Отпускная цена |
руб. |
350 |
Переменные затраты |
руб./шт. |
220 |
Постоянные затраты |
руб. |
12500 |
Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж. Существует возможность сменить поставщика и приобретать сырье в расчете на единицу продукции на 20 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 10 000 руб. Определить необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное удешевление сырья на 20 руб. в расчете на единицу и приобретение дополнительного оборудования на сумму 10 000 руб.
Решение:
До изменений: ДВ: 400*350=140000 руб.
СБ: 220*400+12500=100500 руб.
П: 39500 руб.
После изменений: Переменные затраты 220-20=200 руб./шт.
Постоянные затраты 12500+10000=22500 руб.
Если х – объем продаж, требуемый для компенсации
дополнительных затрат: ДВ: 350*х.; СБ: 200*х+22500.
При прежнем объеме прибыли: 350*х-(200*х+22500)=39500; 150*х=62000; х=413,3 шт.
Задачи для самостоятельного решения:
Задача 4. По железной дороге на склад доставляется мука партиями по 1800 т. В составе – 12 вагонов. Накладные расходы по доставке партии муки равны 1,5 тыс. руб. Стоимость разгрузки 1 т. – 200 руб. Издержки хранения 1 т. муки в течении суток равны 0,1 руб. В сутки со склада потребители забирают 30 т. муки. Определить:
1. длительность цикла, среднесуточные накладные расходы и среднесуточные издержки хранения
2. Расходы на товародвижение указанной партии муки
3. Длительность цикла и расходы на товародвижение при увеличении партии на 1 вагон
4. Длительность цикла, если размер партии увеличится на 500 т, а суточное потребление сократится на 20%.
5. Расходы на товародвижение, если накладные расходы по доставке изменятся пропорционально размеру партии, а среднесуточные издержки хранения останутся прежними.
Задача 5. По оценкам экспертов оптимистический объем продаж (О) составит 13 млн. ден. ед.; наиболее вероятный объем (В) – 5 млн. ден. ед.; пессимистический объем продаж (П) – 3 млн. ден. ед. Рассчитайте, каков будет ожидаемый объем продаж. (ожидаемый объем продаж определяется по формуле:
Задача 6. Постоянные затраты на производство составляют 65800 тыс. руб., переменные затраты на единицу продукции – 1,8 тыс. руб. Цена реализации – 2,2 тыс. руб. Определить объем реализации, который позволит предприятию достигнуть уровня безубыточности производства.
Задача 7. Фирма реализует напольные весы по 200 руб за штуку. Продается по280 шт. в месяц. Переменные затраты составляют 110 руб/шт, постоянные затраты – 2250 руб. Предлагается с целью увеличения доходности предприятия снизить себестоимость производства, для чего сменить поставщика и приобретать детали для весов в расчете на единицу продукции на 20 руб. дешевле. Рост объемов производства потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 6000 руб. Какое количество напольных весов необходимо реализовать, чтобы прибыль от реализации осталась прежней? Рассчитать уровень рентабельности до и после изменений.
Задача 8. Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10 тыс. человек. В принципе, если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день. Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:
Число посетителей в день, Ni, чел |
Вероятность того, что число посетителей равно Ni:Р(Ni) |
N1=1000 |
0,2 |
N2=2000 |
0,5 |
N3=3000 |
0,3 |
Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет Р (N1)=20%, если предполагается в день посещение торгового филиала 1000 чел. Вероятность Р (Ni) называется в этом случае априорной (предварительной) вероятностью. По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 10 тыс. руб. (одна покупка — 1000 руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 22 млн. руб. в день.
1. Принимая априорную вероятность за факт, определите ожидаемую оценку прибыли в случае открытия филиала.
2. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.
Отдохни с пользой:
чайнворд
1 |
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
3 |
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
17 |
|
|
|
|
|
18 |
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
22 |
|
|
|
|
|
|
16 |
|
|
27 |
|
|
|
|
|
28 |
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
31 |
|
|
|
|
|
19 |
|
|
|
|
|
|
|
маркетинг |
|
|
23 |
|
12 |
4 |
|||
|
|
|
|
30 |
|
|
|
|
32 |
|
|
|
|
|
|
|
|
26 |
|
|
|
|
|
29 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
25 |
|
|
|
|
|
24 |
|
|
|
|
15 |
21 |
|
20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
|
|
|
13 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
5 |
|
2. Материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления.
3. Маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени.
4. Совокупность правовых принципов и средств, обеспечивающих выполнение обязательств.
5. Периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, преимущественно для оптовой продажи и закупок товаров по выставленным образцам.
6. Ценовая политика, применяемая компаниями, желающими занять лидирующее место на рынке.
7. Состав продукции по видам, типам, сортам, размерам, маркам.
8. Система ставок, определяющая размер платы за розничные услуги.
9. Условия поставки и оплаты товара, от которых зависит учет в ценах затрат на транспортные погрузочно-разгрузочные работы и страхование.
10. Структура отрасли, предприятия которой производят практически одинаковую продукцию.
11. Листок, прикрепленный на товар или его упаковку, с обозначением наименования, веса, размера, цены, сорта.
12. Разъездной торговый посредник, представитель крупной торговой или производственной фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам.
13. Совокупность экономических отношений, которые складываются в сфере обмена по поводу реализации товара.
14. Доля каждого из участников объединения в общем производстве и сбыте.
15. Форма организации торговли, при которой продажа товаров осуществляется с процедурой публичных торгов, а продаваемые товары приобретаются лицом, предложившим за них наивысшую цену.
16. Покупатель, склонный к риску и эксперименту, относящийся к группе с высокими доходами и социальным статусом.
17. Ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
18. Торговый посредник между производителем, определяющим цены на товары и условия поставки, и различными потребителями в определенном регионе.
19. Физическое перемещение и передача собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.
20. Объединение государств, называемое «Общим рынком».
21. Разновидность маркетинговой стратегии в условиях колеблющегося спроса.
22. Лицо, организация, предоставляющие определенные гарантии и наблюдающие за их осуществлением.
23. Изделие, предназначенное для упаковки, хранения и транспортировки товаров.
24. Спекулятивные операции на рынке, состоящие в искусственном повышении цен на товары.
25. Группа специалистов-консультантов, назначаемая правлением компании для определения окончательной оценки ситуации на рынке.
26. Приобретение у иностранного контрагента товара с ввозом его в страну из-за границы.
27. Перевозка грузов с места отправления до места назначения без перегрузок на промежуточных пунктах.
28. Цена, предложенная предприятием, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.
29. Товар, продаваемый или покупаемый поштучно или в небольших количествах.
30. Вид косвенного налога на товары массового потребления.
31. Товар или группа товаров, лидирующая в развивающейся стране.
32. Денежная сумма, выдаваемая в счет предстоящих платежей за материальные ценности, выполненные работы.
|
|
1 |
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
|
|
6 |
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
4 |
|
4 |
|
5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 |
|
|
|
|
|
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
12 |
|
|
|
|
|
|
|
13 |
|
|
|
14 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
15 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
11 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
По горизонтали:
1. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей.
2. Стадии жизненного цикла товара.
3. Товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, это товары … спроса.
4. Процесс, посредством которого индивид отбирает и интерпретирует поступающую информацию.
5. Форма скидки с прейскурантной цены.
6. Любая форма сообщений для информирования, убеждения или напоминания фирмой о своих товарах. или о самом предприятии.
7. Все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
8. Разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
9. Фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами для производства товаров.
10. Универсальный магазин самообслуживания.
11. Разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
По вертикали:
1. Запрос клиента на отгрузку определенного количества товара.
2. Совокупность людей, технических средств и приемов, предназначенная для сбора, обработки, и анализа информации необходимой для претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий – это … маркетинговой информации.
3. Метод сбора первичной информации.
4. Совокупность средств воздействия на спрос, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
5. Отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики.
6. Разнообразные способы продаж без посредников, заканчивающиеся совершением покупки, называется … маркетинг.
7. То же, что и опрос.
8. Нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
9. Средство, с помощью которого информация движется к потребителю.
10. Количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну.
11. Системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.
12. Потребность, подкрепленная покупательной способностью.
13. Инструментарий для проведения маркетингового исследования.
14. Сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.
15. Один из основных факторов конкурентоспособности товара.