Технология проведения Маркетинговых исследований

1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований.

2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.

литература:

1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, исследования, прогноз: Учеб. пос. –М.: Финансы и статистика, 2002

2. Голубев Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998

3. Ламбен.Ж.Ж. Стратегический маркетинг: пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

4. Секерин В.Д.. Практический маркетинг в России.- М., 2002.

1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это система сбора, обработки, анализа информации по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. Систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка

2. Оценка потенциала рынка

3. Анализ распределения долей рынка

4. Анализ сбыта

5. Анализ тенденций деловой активности

6. Изучение товаров конкурентов

7. Краткосрочное прогнозирование

8. Оценка реакции на новый товар

9. Долгосрочное прогнозирование

10. Изучение политики цен.

Методы исследований в маркетинге:

ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ (Системный анализ, Комплексный подход, Программно-целевое планирование)

АНАЛИТИКО-ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ (Экономико-статистические методы, Экономико-математическое моделирование, Линейное программирование, Сетевое планирование, Теория массового обслуживания, Теория вероятностей, Экспертиза)

МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ ( психологии, социологии, экологии, эстетики, антропологии, дизайна)

Обычно маркетинговые исследования включают двенадцать основных этапов:

1-й этап Обоснование целесообразности проведен исследования

2-й этап. Описание и постановка проблемы (предмета)исследования)

3-й этап. Определение конкретной цели и задач исследования

4-й этап. Формирование плана исследования

5-й этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации по проблеме

6-й этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на

получение первичной информации

7-й этап. Проведение исследования и сбор первичных данных

8-й этап. Систематизация и анализ полученных данных

9-й этап. Обработка результатов, формулирование выводов и результатов

10-й этап. Подготовка и представление отчета с результатами исследования

11-й этап. Использование результатов исследования

12-й этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых

на основе проведенных исследований («обратная связь»)

2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.

Система маркетинговой информации — это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, обработки, анализа и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которая используется для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. В нее входят:

1. Система внутренней отчетности предприятия .

2. Система сбора текущей маркетинговой информации.

3. Система маркетинговых исследований.

4. Система анализа маркетинговой информации.

В зависимости от характера требуемой информации в маркетинге используются следующие методы исследований:

1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных - информация, которая уже где-то существует, собранная ранее из внутренних и внешних источников для других целей.

2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных - информации, собранной впервые для какой-либо конкретной цели. Для эффективного их сбора целесообразно разработать специальный план, включающий методику составления выборки исследования, выбор метода исследования, способы связи с аудиторией.

Наибольшую сложность для исследователя представляет сбор первичной информации. Для этого существуют следующие методы:

Наблюдение без воздействия на объект исследования;

Интервью - опрос участников рынка и экспертов;

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут использовать разнообразные технические средства и анкеты.

Анкета более распространенное орудие исследования. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Типичные ошибки - постановка вопросов, на которые не возможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

-Технические средства (гальванометры, тахистоскопы, энцефалографы и др.) приборы, используемые для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при прочтении рекламного объявления, при знакомстве с новым товаром.

Исследователь должен решить, как контактировать с членами выборки, и выбрать один из существующих способов связи с аудиторией:

-Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. Его преимущества: низкая стоимость, оперативность, возможность использования для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения, возможность пояснения вопросов и централизованного контроля за ходом опроса. Недостатки: охватывает только людей, имеющих телефон, отсутствие возможности показа вопросника и иллюстраций. Кроме того, по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут и задавать сложные вопросы.

-Почтовый опрос. Анкета, рассылаемая по почте, может быть применена к лицам, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Преимущества: низкая стоимость, легкость организации, доступность для малой группы исследователей, возможность использования иллюстраций, отсутствие влияния интервьюера на ответы респондентов. Недостатки: смещение выборки за счет «самовыборки» (в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса), необходимость простых, четкие вопросов, поскольку отсутствует возможность их пояснения, низкое качество ответов на открытые вопросы, требует много времени, низок процент возврата анкет.

-Личное интервью может быть индивидуальным или групповым. Преимущества: точность информации, возможность задать и уточнить множество вопросов, гибкость и приспособляемость к личности респондента, возможность дополнения результатов опроса своими наблюдениями. Недостатки: сложность организации, большие затраты денежных средств, необходимость детального знания вопроса исследования исследователем.

Тема: