77. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — использование мно­гообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реак­цию рынка.

К средствам стимулирования относятся:

1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате де­нег, упаковок, продаваемых по льготной цене);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за за­купку, предоставление товаров бесплатно, заче­ты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премии, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование собственного торгового персо­нала фирмы (премиями, конкурсами, конференция­ми продавцов).

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотива­цию по одному из следующих методов:

1) методу исчисления от наличных средств или воз­можностей товаропроизводителя;

2) методу исчисления в процентах к сумме продаж;

3) методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4) методу исчисления исходя из конкретных целей и за­дач.

Мотивация включает все виды маркетинговой ло­гистики — информационное обеспечение, исследова­ние рынка, стимулирование повышения конкуренто­способности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирова­ние и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направ­лению могут подразделяться на две части:

1) на оплату всех расходов по решению данной зада­чи (например, оплату маркетинговых исследова­ний, рекламы и т.п.);

2) на дополнительную оплату или премирование ра­ботников, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Выполнять любую работу с ориентацией на потре­бителя очень трудно, поэтому качество и напряжен­ность труда необходимо стимулировать. Размер пре­мии определяется дифференцированно, кроме материального стимулирования, применяются и мо­ральные стимулы.

Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торго­вого персонала фирмы. Рассмотрим подробнее мето­ды стимулирования по этим направлениям.

Методы стимулирования потребителей:

1) раздача образцов среди потребителей бесплатно или на пробу, приложение бесплатного образца к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

2) выдача купонов, дающих право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

3) предложение упаковки по льготной цене;

4) выдача премии — товара, предлагаемого по до­вольно низкой цене или бесплатно в качестве по­ощрения за покупку другого товара. Премия мо­жет находиться и внутри упаковки;

5) проведение конкурсов с бесплатной выдачей приза;

6) раздача зачетных талонов. Это специфический вид премии, потребители получают их при соверше­нии покупки и могут их обменять;

7) экспозиция и демонстрация товара в местах его продажи и др.

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию «привилегий у потребителей». Первые обычно сопро­вождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространением бесплатных образцов и т.д.). Ко вторым относятся упаковки, продаваемые по льгот­ной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложе­ния возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Как правило, стимулирование сбыта ока­зывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.