808. 72 Система маркетинговых исследований. Сегментация рынка. Отбор целевых рынков и формирование товарной политики.

809. Исслед-е маркет-га представлт собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопредел-ти, сопутствующей принятию маркет-х реш-й. Исслед-е рынка провод-ся с целью получения данных о рын. условиях для опред-я деят-ти пп. Исслед-е потербителей позволяет опред-ть и исслед-ть весь комплекс побудительных факторов, к-ми руководств-ся потребители при выборе товаров.

810. Целью любого маркет. исслед-я – оценка рын. ситуации и разраб-ка прогноза развития рынка со стороны фирмы. Объектами рын-го исслед-я явл тенденции и процессы развития рынка включая анализ изменения экономки-х, научно-тех, демограф-х, эколог-х, законод-х и др факторов. Основным результатом исслед-я рынка явл. прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление КФУ. Опред-ся наиболее эффективные способы ведения конкур-й политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществл-ся сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыноч-х ниш. Рыночная сегментация предст собой с одной стороны метод нахожд-я частей рынка и опред-я объектов, на которые направлены маркет-ая дея-ть п/п.

811. Сегментация провод-ся с целью максим-го удовл-я запросов потреб-й различ-х товаров а так же рационализации затрат на разраб-у программы произв-ва, выпуск реализ-и товара. После раздел-я рынка на отдельные сегменты необх-о оценить степень их привлекат-и и решить на сколько сегментов должно ориентиров-ся п/п, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать страт-и маркет-а. Целевой сегмент рынка-один или нес-ко сегментов, отобранных для маркет-й деят-ти п/п при этом п/п должно с учетом выбранных целей опред-ть сильные стороны конкур-и, размер рынков, отнош-е с каналами сбыта, прибыль и свой образ жизни.

812. Товарная полита включает: разраб-у страт-й маркет-а, разраб-у реш-й относительно марки и упаковки, формирование ассортимента, обеспеч-е конкурентоспос-и товара, нахождение опред-го сегмента. Принципы сегмент-и: сегмент дб устойчивым и постоянным, т.е. д иметь схожие характеристики дб достаточно большим, чтобы покрыть расходы на исследи по сегменти; дб доступным, те дб постоянный контакт п/п с потребителями.

35. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции предприятия. Организация деятельности маркетинговой службы.

816. Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увели­чить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

817. Стимулирование сбыта включает в себя средства:

818. • Поощрения потребителей

819. • Поощрения розничных продавцов

820. • Поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

821. Цепи стимулирования сбыта

822. Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфи­ческих задач. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рын­ка компаний.

823. Разработка программы стимулирования сбыта

824. Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум.

825. Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе.

826. В-третьих, в плане определяют сроки мероприятий по стимулированию.

827. В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведений о про­грамме.

828. В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения ме­роприятий по стимулированию.

829. Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирова­ния.

830. Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Несмот­ря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ пред­ставления товара эффективен. К сожалению, такое тестирование проводится да­леко не всегда.

831. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта и контроль за ней. В обязанности менеджера по маркетингу входит не только разработка про­граммы стимулирования, но и тщательный контроль за ее осуществлением. Про­грамма обычно состоит из двух частей: плана подготовительного периода и пла­на на период продаж.

832. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Оценка результа­тов программы имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта: метод сравнения по­казателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.