37. Товар и товарная политика

Тп вырабатывается для принятия согласующихся между собой решений, касающихся формирования товарного ассортимента и товарной номенклатуры предприятия в целом, изготовления и реализации отдельных товарных групп и единиц

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Тов номенклатура - совокупность всех ассорт групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Разработка произв программы решает задачи:

номенклатуры продаваемых товаров;

программы выпуска (объема, динамики);

качества продуктов, предназначенных к выпуску.

Каждый, включаемый в программу продукт, должен обладать полезностью для потребителя и изготовителя.

Товарная политика рассматривает продукт как средство решения конкретных проблем потребителя. Продукт, решающий такие проблемы, полезен для потребителя. Полезность для потребителя заключается в способности продукта удовлетворить потребность определенных потребителей. Полезность конкретного товара обусловлена его физическими, химическими, эстетическими и другими характеристиками. Полезность для производителя заключается в экономической выгодности его изготовления и реализации – рентабельности (в краткосрочном и долгосрочном периодах).

Задача управл ассорт-обеспеч макс конкурспос всех тов.

Факторы конкурспос: повыш кач, его эксплуатац свойств, улучш сервиса, дифф прод, модификация и псевдомодификация прод, сниж цены, усиление рекламы, нов р-и, увелич числа мест продаж.Конкурспос тов оценив множество показат.Эта оценка относительна, а колич она измеряется на основе расчета измеряемых показателей и оценок экспертов.Конкурспоп должна сравниваться с лучшими аналогами.Конкурентоспос тов- это спос тов быть проданным в опред кл-ве по данным ценам на опред р-к за данное время. Пп пост должно вводить нов тов.

Производственная программа, её формирование и оценка, конкурентоспособность товара.

В производственную программу включаются эффективные и перспективные товары, предварительно производится их оценка. Вывод на рынок товара будет успешным, если он конкурентоспособен. Позиционирование товара в сегменте рынка.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Разработка и вывод на рынок пищевого товара.

1выдвижение, формирование идей;2 оценка и отбор идей;3 разработка выбранной идеи и ее проверка;4 разработка стратегии маркетинга 5 маркетинговый анализ ситуации (производства, среды, прогноз сбыта); 6 разработка товара 7 производство и испытания товара в рыночных условиях; 8 развертывание коммерческого производства.

38.Жизненный цикл товара Период существования продукта наз. его жизненным циклом.Он начинается с момента возникновения идеи, образа товара. Затем он вкл. стадии исследований, разработки товара, разработки соответствующей технологии, проектирования будущего произв-ва, его создания и освоения, выпуска на рынок пробных партий товара. Далее следуют стадии: наращивание произв-ва, поддержание его объема, свертывание произв-ва в случае падения спроса на данный товар, наконец, прекращение изготовления продукта, то есть заверше цикла.

Периоды жизни одних товаров исчисляются тысячелетиями, днями и неделями В зависимости от сложности и объема решаемых задач число предпроизводственных этапов может быть больше или меньше. Обычно для изготовителя товар становится полезным (рентабельным) на стадии роста ближе к ее завершению. С этого времени начинают окупаться предыдущие предпроизводственные затраты на создание и подготовку производства данного товара. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем больше шансов у изготовителя получать прибыль от реализации товара Одной из задач товарной политики и создании товаров является максимально возможное продление жизненного цикла за счет периода достаточно большого объема производства на базе высокого спроса на товар.

Предприятие может использовать различные способы продления жизненного цикла товаров:

- улучшение их качества;- вариация товаров;- придание новых свойств;- улучшение оформления;- снижение цены; - освоение новых сегментов р-а;- освоение нового рынка.

В основу сегментации рынков конечных потребителей –:

демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и место жительства);жизненный цикл семьи и социальное положение; психологические особенности и образ жизни

Возможно использование и других признаков сегментации (поведение при выборе покупок, чувствительность к цене и т. д.).Цель сегментации рынка состоит в нахождении оптимального сегмента или незанятой ниши в потребительском спросе.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить товар по какому-нибудь признаку. Производится позиционирование на базе сегментации.

Для перехода предприятия к выпуску нового товара существует несколько путей:

Приобрести целиком другую фирму, производящую или способную производить нужный товар;

Приобрести на стороне патенты, лицензии и использ их;

Провести собств разработки и проектир нов продукта.

Последний способ доступен фирмам, располагающим своими научно-техническими ресурсами

Основные этапы создания новинки:

выдвижение, формирование идей;оценка и отбор идей;

разработка выбранной идеи и ее проверка; разработка стратегии маркетинга; маркет анализ ситуации (производства, среды, прогноз сбыта);разработка товара (конструкции, рецептуры, оформления, технологии);

производство и испытания товара в рыночных условиях,

развертывание коммерческого производства.

Многие новые продукты оказываются не востребованными рынкомПричинами бывают следующие:

проталкивание не лучшей идеи руководством; изъян в конструкции изделия; завышенная прогнозная оценка емкости р-а; неудачная рекл; превыш предполаг затрат;

Полезность для потребителя: ОСНОВНАЯ

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ(УдобствоПрестижУдовлетворение личного вкусаэкономичность)

Целевой маркетинг – разграничение продавцом сегментов рынка и разработка товаров для каждого из них.

Мероприятия целевого маркетинга:

Сегментирование рынка

определение принципов сегментирования рынка составление профилей полученных сегментов;

Выбор целевых сегментов рынка

оценка степени привлекательности полученных сегментов;

выбор одного или нескольких сегментов;

Позиционирование товара на рынке

решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.