Моделирование покупательского поведения

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителей является исследование их поведения на рынке. Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются.

Модель поведения Модель поведения

конечного потребителя промышленного потребителя

конечного потребителя

Осознание потребности

Поиск и оценка информации

Выбор варианта

Принятие решения о покупке

Осознание проблемы

Оценка правильности выбора

Обобщенное описание нужды

Оценка характеристик товара

Поиск поставщиков

Запрашивание предложений

Выбор поставщика

Разработка процедуры

выдачи заказа

Оценка работы поставщика

Рисунок 10 – Модели поведения в процессе совершения покупки

конечного потребителя и потребителя товаров промышленного назначения

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рисунок 11).

Потребность

в самоутверждении

Потребность в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Рисунок 11 – Иерархия потребностей по А. Маслоу

Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка. При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них. Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат информационной базой для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.