Маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: реклама, методы стимулирования сбыта, система PublicRelations, личные продажи.

1. Реклама

Реклама это любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие виды рекламы: Информативная реклама, побудительная реклама (увещевательная), сравнительная реклама, реклама-напоминание.

Реклама выполняет две функции:

1) информативную;

2) коммуникативную.

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи рекламы:

• Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

• Формирование положительного имиджа товара, фирмы.

• Повышение товарооборота и прибыли.

• Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.

• Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Основные виды средств распространения рекламы: газеты, журналы, радио, телевидение, прямая рассылка, наружная реклама, печатная реклама, рекламные сувениры, выставки-ярмарки, Интернет-реклама, реклама из уст в уста (вирусный маркетинг).

При выборе формы рекламы необходимо проанализировать ситуацию, ответив на ряд вопросов:

• какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия?

• на какой стадии «жизненного цикла» находится ваш товар?

• какую цель вы преследуете в данном рекламном мероприятии?

• каков портрет вашего покупателя?

План рекламных мероприятийявляется составной частью программы маркетинга.

I. Планирование рекламных мероприятий обычно начинают с исследования рекламной практики конкурирующих компаний.

II. Далее выделяют контингент потребителей, который будет служить объектом рекламной компании.

III. На основе анализа, выбирают каналы распространения (размещения) рекламы.

IV. Разрабатывают рекламную идею (рекламное послание).

V. Оформляют рекламу. Для этого используют фото, цвет, звук, текст, графику.

Условия, которые делают рекламу действенным фактором:

1. Информация, представленная покупателю рекламой, должна быть новой и неожиданной.

2. Реклама должна использоваться в первую очередь на стадии внедрения товара и роста объемов продажи.

3. Реклама должна подчеркнуть и показать такие условия и выгодные стороны товара, которые сам потребитель не замечает и которые отличают его от аналогов.

Разработка рекламного бюджетапозволяет более точно и целенаправленно использовать ассигнования, что предполагает принятие решений по двум направлениям:

1. определение общего количества средств на рекламу;

2. определение, как будут использоваться эти ассигнования.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

,

где Т _ддополнительный товарооборот под воздействием рекламы, р.;

Т _ссреднедневной товарооборот до рекламы, р.;

П прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Дколичество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы это отношение полученной прибыли к затратам; она определяется по формуле:

П  100

U

Р= ,

где Ррентабельность рекламирования товара, %;

Пприбыль, полученная от рекламирования товара, р.;

Uзатраты на рекламу данного товара, р.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбытапредставляет собой краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Методы стимулирования сбыта делятся на три вида:

1) стимулирование потребителей;

2) стимулирование торговли;

3) стимулирование сбытовиков.

Методы стимулирования потребителей: предоставление образцов для испытаний; использование купонов (в газетах); возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии (подарки); сувениры с рекламой; поощрения постоянной клиентуры; конкурсы; тотализаторы и игры (можно выиграть: деньги, товары, путешествия); 10) экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и прочего в местах реализации товаров.

Стимулирование торговли осуществляется посредством предоставления скидок продавцам.

Для стимулирования сбытовиков используют премии.

Система «Public Relations»

Формирование общественного мнения (Public Relations) призвано решать следующие задачи:

• обеспечить фирме благожелательную известность;

• формировать представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью;

• противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Основные функции формирования общественного мнения: установление и поддержание связей со средствами массовой информации (размещение в средствах массовой информации сведений познавательно-событийного характера); товарная пропаганда (усилия по популяризации конкретных товаров); общефирменная коммуникация, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы; лоббизм работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью усиления или недопущения какого-либо законодательства в интересах фирмы; консультирование (выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы).

Деятельность специалистов по формированию общественного мнения включает в себя: консультирование, выявление возможных тенденций и предсказания их последствий; изучение общественного мнения и разработка рекомендаций по формированию положительного мнения; содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками, потребителями; улучшение производственных отношений; привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров; реклама товаров и услуг; создание собственного имиджа.

Связи с общественностью осуществляются путем проведения таких мероприятий, как:

• организация пресс-конференций;

• публикация некоммерческих статей или демонстрация фильмов;

• общественная и благотворительная деятельность;

• проведение юбилейных мероприятий;

• различные ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

• издание нерекламных фирменных журналов.

Для создания благоприятного имиджа при проведении этих мероприятий в печатной форме дается информация об истории фирмы о динамике объема продаж, географии экспорта, научных достижениях, благотворительной и общественной деятельности.

Инструментами «Public Relations» являются организация выставок-ярмарок, проведение заседаний за «круглым столом».

Наличие у потребителей определенного образа предприятия, иначе говоря, имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор (рисунок 20).

Имидж фирмыэто отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы, т.е. это сконструированный специалистами образ фирмы.

Принципы построения положительного образа фирмы:

• привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

• точность адреса (имидж должен привлекать определенные группы потребителей);

• оригинальность (образ фирмы должен отличаться от образа других фирм и легко распознаваться);

• простота и понятность (образ фирмы не должен быть перегружен информацией; он должен легко запоминаться).

Достоинства фирмы

Реально

существующие

характеристики

Привнесенные

характеристики

Недостатки фирмы

Рисунок 20 – Формирование имиджа фирмы

Вопросы для самопроверки к модулю 2

1. Дайте определение понятия «товар» с точки зрения маркетинга.

2. Что такое «жизненный цикл» товара?

3. Какие действия являются целесообразными на стадии внедрения «жизненного цикла» товара?

4. Какой товар считается «новым» в маркетинге?

5. Кто может быть источником идеи нового товара?

6. Что такое конкурентоспособность товара?

7. Что такое глубина ассортимента?

8. В каком случае целесообразно присвоение товару марочного названия?

9. Что такое логотип?

10. Дайте определение и назовите функции упаковки.

11. Как рассчитывается оптовая цена предприятия?

12. Что такое ценообразование?

13. Чем определяется максимальная цена товара?

14. Чем определяется минимальная цена товара?

15. Что представляет собой ценовая эластичность спроса?

16. Что необходимо предпринимать в случае эластичного спроса на товар?

17. Как определяется точка безубыточности?

18. Как называют товары в случае, если рост продаж одного из них приводит к росту продаж другого?

19. К каким товарам применяют стратегию «прорыва на рынок»?

20. Укажите способы модификации цен через систему скидок.

21. Что является главным содержанием сбытовой функции маркетинга?

22. Что такое уровень канала?

23. Дайте определение понятия «вертикальная маркетинговая система».

24. В каком случае не эффективна прямая поставка товара?

25. Как называется форма работы предприятия-производителя с посредником в случае распределения товаров через любые посреднические фирмы в регионе?

26. Что подразумевает выборочный (селективный) сбыт?

27. Как называют посредников, заменяющих сбытовой аппарат фирмы?

28. Из чего складываются совокупные издержки на товародвижение?

29. Какими способами осуществляется оптовая торговля?

30. Какой вид рекламы наиболее целесообразен на стадии внедрения нового товара?

31. Какой вид рекламы является агрессивным?

32. Назовите основные функции рекламы.

33. В чем заключается необходимость рекламы?

34. Что такое «директ мейл»?

35. Перечислите печатные виды рекламы.

36. Какие факторы необходимо проанализировать при выборе средства распространения рекламы?

37. С чего начинают разработку плана рекламных мероприятий?

38. Перечислите методы стимулирования сбыта.

39. Сформулируйте основную задачу системы «паблик рилейшнз».

Тесты

1. Телевизор – это товар:

а) повседневного спроса;

б) пассивного спроса;

в) предварительного выбора.

2. Товары, выходящие на рынок впервые называют:

а) «трудные дети»;

б) «звёзды»;

в) «дойные коровы».

3. «Жизненный цикл» товара – это:

а) интервал времени от разработки товара до начала продаж;

б) время нахождения товара на рынке;

в) время роста продаж товара и прибыли.

4. На стадии «внедрение» «жизненного цикла» товара целесообразнее:

а) предлагать рынку широкий ассортимент товаров;

б) выпускать только основные варианты товара;

в) сократить рекламную кампанию до минимума.

5. Этап роста «жизненного цикла» товара характеризуется:

а) снижением нормы прибыли на единицу товара;

б) использованием большого количества ценовых скидок;

в) значительным увеличением объёма продаж и прибыли.

6. Для продления этапа зрелости «жизненного цикла» товара следует:

а) увеличить цену;

б) ограничить рекламу;

в) разработать систему поощрения и оказания дополнительных услуг.

7. На этапе спада «жизненного цикла» товара не следует:

а) уходить с рынка с данным товаром;

б) снижать цены до минимума;

в) вкладывать средства в рекламу данного товара.

8. Новым в маркетинге считается:

а) только уникальный, абсолютно новый товар;

б) улучшенный вариант существующего товара;

в) и то и другое.

9. Что обеспечивает основной «успех» товара на рынке:

а) товар по-замыслу;

б) товар в реальном исполнении;

в) товар с подкреплением.

10. Какой этап разработки нового товара является первым?

а) коммерческий анализ;

б) формирование идей;

в) создание товара.

11. Источниками идеи нового товара могут быть:

а) потребители;

б) учёные;

в) и те и другие.

12. На этапе первоначальной проверки и отбора идей не:

а) разрабатывают проект рекламной кампании;

б) анализируют, насколько совпадает идея нового товара

с деятельностью фирмы;

в) исследуют возможность использования имеющихся производственных мощностей для создания нового товара.

13. Конкурентоспособность товара – это:

а) комплекс потребительских характеристик товара, определяющих его «успех» на рынке;

б) определенный уровень качества товара;

в) способность товара выполнять свои функции.

14. Широтой товарного ассортимента называется:

а) количество видов товаров;

б) количество ассортиментных позиций;

в) количество ассортиментных гpyпп.

15. Присвоение товару марочного названия целесообразно, если:

а) имеется опасность конкуренции;

б) предприятие выпускает широкий ассортимент продукции;

в) товары фирмы обладают высоким качеством.

16. Логотип – это:

а) рекламный лозунг;

б) оригинальное начертание наименования фирмы;

в) марочный знак.

17. Упаковка является:

а) важным носителем рекламы;

б) вместилищем или оболочкой товара;

в) верно и то и другое.

18. Задачей сервиса не является:

а) информирование потребителей о появлении нового товара;

б) предпродажная подготовка;

в) доставка, установка, монтаж.

19. Значение цены в маркетинге определяется:

а) её способностью к накоплению ресурсов компании;

б) отношением потребителей к цене;

в) и тем и другим.

20. Оптовая цена предприятия – это:

а) цена, с которой товар выходит с предприятия;

б) цена, по которой оптовые фирмы продают товары;

в) цена за большую партию товара.

21. Ценообразование – это:

а) установление исходной цены на товар;

б) процесс установления цены на конкретный товар;

в) динамика изменения исходной цены.

22. Внешними факторами, влияющими на процесс ценообразования

являются:

а) социально-экономические факторы;

б) участники канала товародвижения;

в) демографические факторы.

23. Какую цель ценообразования ставит перед собой фирма при

максимальном снижении цены на свой товар:

а) получение максимальной текущей прибыли;

б) расширение доли рынка;

в) достижение преимуществ по издержкам.

24. Агрегатный метод установления исходной цены – это:

а) когда к издержкам производства добавляется процент прибыли;

б) суммирование цен на отдельные элементы товара;

в) установление цен для целой линейки товаров.

25. Максимальная цена товара определяется:

а) величиной спроса на товар;

б) уровнем совокупных издержек;

в) ценами конкурентов на аналогичный товар.

26. Минимальная цена определяется:

а) ёмкостью ранка товара;

б) уровнем совокупных издержек фирмы;

в) коэффициентом эластичности спроса.

27. Кривая спроса показывает:

а) сколько товара будет продано в течение определённого времени по различным ценам;

б) зависимость объёма продаж от цены;

в) оба определения верны..

28. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

а) зависимость цены товара от величины объёма спроса;

б) отношение изменения величины спроса к изменению цены;

в) размеры диапазона колебаний спроса и цены.

29. Спрос бывает неэластичным при следующих обстоятельствах:

а) достаточно товаров-заменителей;

б) покупатели считают повышение цены оправданным;

в) покупатели сразу замечают повышение цены.

30. В каком случае спрос считается неэластичным:

а) когда увеличение цены приводит к незначительному изменению спроса;

б) когда увеличение цены приводит к значительному изменению спроса;

в) когда спрос равен предложению.

31. В случае эластичного спроса на товар, следует:

а) увеличивать цену;

б) выбрать тактику снижения цены;

в) проводить замеры спроса.

32. Точка безубыточности находится:

а) на пересечении прямой постоянных и переменных издержек;

б) на пересечении прямых суммарных издержек и валового дохода;

в) в начале координат.

33. В метод расчёта цен с ориентацией на конкуренцию не входит:

а) состязательный метод;

б) затратный метод;

в) следование за ценами фирмы-лидера.

34. Если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с:

а) взаимодополняющими товарами;

б) взаимозаменяемыми товарами;

в) с нейтральными товарами.

35. Стратегия «снятия сливок» предполагает:

а) установление первоначально высокой цены и затем ступенчатое её снижение;

б) установление первоначально низкой цены и затем постепенная её корректировка;

в) установление преимущественной цены.

36. Стратегия «прорыв на рынок» применяется в отношении:

а) новых товаров, поступающих за рынок;

б) уже существующих товаров на рынке;

в) производственного назначения.

37. Модификация цены по географическому принципу предполагает:

а) различные цены на товары по сегментам;

б) установление различных цен в зависимости от местонахождения потребителей;

в) дифференциацию цен через систему скидок.

38. В модификацию цен через систему скидок не входит:

а) снижение цены при покупке больших партий товаров;

б) различие цен по сегментам;

в) снижение цены при покупке товара в несезонное время.

39. Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является:

а) выбор оптимальной схемы доставки продукта;

б) стимулирование продаж;

в) налаживание контактов между производителем и потребителем.

40. Канал распределения – это:

а) путь, по которому доставляется товар от производителя к потребителю;

б) ряд организаций, делающих продукты доступными для потребителей;

в) направление движения товаров от производителя до потребителя.

41. Уровень канала – это:

а) количество производителей товара в цепочке товародвижения;

б) количество посредников м/д производителем и потребителем;

в) количество потребителей, которым необходим какой-либо товар..

42. Вертикальная маркетинговая система – это:

а) обычный канал распределения;

б) канал, предполагающий интенсивный сбыт товаров;

в) канал распределения, действующий как единая система.

43. Какая из разновидностей вертикальных маркетинговых систем объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем-руководителем канала:

а) корпоративная;

б) договорная;

в) административная.

44. «Франшиза» - это:

а) добровольная цепь под эгидой оптовика;

б) кооператив розничных торговцев;

в) договор между известной фирмой и независимым бизнесменом.

45. Прямая доставка товара неэффективна, если:

а) потребительский рынок широко «разбросан»;

б) количество поставляемого товара велико;

в) реализуемая продукция требует качественного сервисного обслуживания.

46. Товары лучше реализовывать через посредников, если:

а) поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой;

б) цена на товар подвержена частым изменениям;

в) потребители сконцентрированы на небольшой территории.

47. Наиболее значимым критерием при выборе посредника является:

а) представляет ли фирма на рынке конкурентный товар;

б) месторасположение;

в) платежеспособность, уровень специализации.

48. Как называется форма работы предприятия-производителя с посредником, в случае распределения товаров через любые посреднические фирмы в регионе;

а) экстенсивный сбыт;

б) эксклюзивный сбыт;

в) селективный сбыт.

49. Выборочный сбыт подразумевает:

а) выбор единого посредника в регионе;

б) выбор ограниченного числа посредников;

в) выбор каких-то особенных посредников.

50. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

а) дает особые права на распространение товаров фирмы в регионе;

б) лишает права торговать товарами конкурентов;

в) верно и то и другое.

51. Какие из перечисленных посредников обладают правом собственности на товар:

а) брокеры;

б) дистрибьюторы;

в) комиссионеры.

52. Посредники, заменяющие сбытовой аппарат фирмы, называются:

а) промышленные агенты;

б) сбытовые агенты;

в) закупочные конторы.

53. В совокупные издержки на товародвижение не входят:

а) транспортные издержки;

б) производственные издержки;

в) складские вздержки.

54. Оптовая торговля осуществляется:

а) только напрямую от производителя к потребителю;

б) только через оптовых посредников;

в) и напрямую, и через посредников.

55. Прямой товарообмен – это:

а) прямая поставка продукции от производителя к потребителю;

б) обмен одного товара на другой;

в) поставка товара через собственного дилера в регионе.

56. К какому типу относится магазин по реализации детской одежды:

а) специализированный;

б) узкоспециализированный;

в) комбинированный.

57. Формой прямого маркетинга не является:

а) маркетинг по каталогам;

б) торговля со склада дистрибьютора;

в) телемаркетинг.

58. Какой вид рекламы наиболее целесообразен на стадии «внедрение» нового товара:

а) информативная;

б) побудительная;

в) сравнительная.

59. Агрессивным видом рекламы является:

а) информативная;

б) увещевательная;

в) сравнительная.

60. Основной функцией рекламы является:

а) информативная функция;

б) коммуникативная функция;

в) и та и другая.

61. Необходимость рекламы заключается:

a) в увеличении объёма продаж;

б) в увеличении объема производства;

в) в формировании корпоративной культуры на фирме.

62. Задачей рекламы не является:

а) наращивание объёмов производства;

б) формирование новых потребностей;

в) стимули рование сбыта товаров.

63. Директ-мейл» - это:

а) одно из средств наружной рекламы;

б) прямая почтовая рассылка;

в) печатная реклама.

64. Основным достоинством рекламы в журналах является:

а) гибкость;

б) достоверность и престижность;

в) личный характер.

65. Недостатком рекламы по радио является:

а) относительно высокая стоимость;

б) мимолётность рекламного контакта;

в) низкая избирательность аудитории.

66. К печатной рекламе не относятся:

а) каталоги;

б) реклама в газетах;

в) плакаты.

67. Наиболее дорогим средством распространения рекламы является:

а) печатная реклама;

б) «директ-мейл»;

в) реклама по телевидению.

68. К наружной рекламе относятся:

а) каталоги;

б) рекламные сувениры;

в) витрины.

69. Какое из средств распространения рекламы способствует мгновенному установлению деловых контактов:

а) наружная реклама;

б) выставки и ярмарки;

в) прямая почтовая рассылка.

70. При выборе средства распространения рекламы необходимо проанализировать следующие факторы:

а) стадия «жизненного цикла» товара;

б) портрет покупателя;

в) и то и другое.

71. Разработку плана рекламных мероприятий начинают:

а) с формирования рекламного бюджета;

б) с выявления целевого круга потребителей;

в) с исследования рекламной практики конкурентов.

72. Оценка эффективности рекламного воздействия определяется мето

дом:

а) экстраполяции;

б) наблюдения;

в) экспертных оценок.

73. Стимулированием сбыта не является:

а) разработка эффективных каналов распределения;

б) сувениры с рекламой;

в) конкурсы.

74. Основной задачей системы «Паблик рилейшнз» является:

а) создание и сохранение положительного имиджа фирмы;

б) разработка рекомендаций по совершенствованию товарной политики;

в) адекватное осуществление ценовой политики.

75. Одним из принципов построения положительного образа фирмы является:

а) оригинальность;

б) неизменность;

в) схожесть с образом наиболее сильного конкурента.