Модуль 1 Теоретико-методологические аспекты маркетинга Учебные цели:
1. Рассмотреть историю развития маркетинга.
2. Раскрыть понятие, сущность и основные категории маркетинга.
3. Освоить концепции управления маркетингом, цель, задачи, принципы и функции маркетинга.
4. Изучить маркетинговую информационную систему, правила и процедуры маркетинговых исследований, а так же методы проведения маркетинговых исследований.
5. Овладеть понятием сущности товарного рынка, знаниями по классификации товарных рынков и методам оценки конъюнктуры товарного рынка.
6. Постигнуть значение и методы сегментирования рынка; моделирование покупательского поведения; научиться делать выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
7. Освоить последовательность и значение анализа конкурентной ситуации и окружающей среды маркетинга: факторов микро- и макросреды маркетинга.
Краткий лекционный курс
История возникновения и развития маркетинга
Первые формы маркетинговой деятельности – политика цен и реклама появились и начали развиваться с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена мраморная плита конца III – начала IV вв., представлявшая собой рекламную афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике.
Первым человеком, полностью осознавшим центральную функцию маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в. В 20 – 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.
В 1960 г. Ж. Маккарти разработал модель маркетинга, где впервые обособил четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «Р» (рисунок 1).
Рисунок 1 – Модель «четырех Р» (Product, Price, Place, Promotion)
В 1976 г. маркетинг был признан наукой о процессах обмена. С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.
Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения политики агрессивного сбыта и рекламы. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.
Объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием.