Структура маркетинговых исследований

Процедура маркетингового исследования представляет собой комплекс последовательных частных действий (этапов):

I. Разработка концепции исследования:

1) определение целей;

2. постановка проблемы;

3. формирование рабочей гипотезы;

4. определение системы показателей.

II. Получение и анализ эмпирических данных:

1. разработка рабочего инструментария;

2. процесс получения данных;

3. обработка и анализ данных.

III. Результаты и основные выводы исследования:

1. оформление результатов исследования;

2. формирование выводов и рекомендаций.

Результаты исследований могут быть представлены в виде:

а) краткого общедоступного изложения существа проблемы;

б) полного научного отчета.

Определение проблемы – это выбор объекта, предмета и метода маркетингового исследования.

Объект исследования– это изучаемая «генеральная совокупность», например, географический рынок, группа потребителей, фирмы-конкуренты, внутренняя среда фирмы.

Предмет исследования– это проблемный узел маркетингового действия, например, конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, бюджет рекламной кампании, то есть то, что лежит в основе изучаемой проблемы.

Метод исследования– это способ проведения маркетинговых исследований, к ним относятся кабинетные и полевые.

Разработка концепции исследования включает определение: гипотезы, проекта исследования, метода сбора данных и объема выборки.

Рабочая гипотеза– предположение, требующее подтверждения в результате маркетинговых исследований. В качестве источников гипотез может быть творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС)  это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, технические средства, методы и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирмы.

Маркетинговая информационная система представлена на рисунке 2.

Маркетинговая окружающая среда

Избранные

рынки

Основные

потребители

Конкуренты

Промежуточные звенья

Социальные

Экономические

Политические

Правовые

Технологические

Культурные

и др. факторы

Маркетинговая информационная система

Другие

направления

деятельности

НИОКР

Производство

Финансы

Система внутренней информации

Система маркетинговых исследований

Система

текущей внешней

информации

Система

обработки

и анализа информации

Руководство маркетинга

Анализ

Планирование

Координация

Исполнение

Контроль

Руководство

организации

Рисунок 2 – Маркетинговая информационная система

В состав маркетинговой информационной системы входят четыре вспомогательные подсистемы:

1. система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, организационную структуру и т.д.;

2. система сбора внешней текущей маркетинговой информации  набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (источники: газеты, специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и т.д.);

3. система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы;

4. система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения на:

• полевые, которые базируются на первичных данных;

• кабинетные основаны на сборе и обработке вторичных данных.

Первичной является информация, которая целенаправленно собирается из самого первого источника. Сбор первичной информации обходится очень дорого, требует длительного времени и опытных специалистов.

Вторичная информация – это данные, которые уже собраны и обработаны с какой-то целью и существуют в том или ином виде на материальных носителях.

Производная информация является результатом первичной и вторичной информации и ориентирована на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений. Источниками внутрипроизводственной информации служат: бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, планы НИОКР и так далее.

Способы сбора первичной информации

1. Опрос. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора первичных данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод.

ОпросыЧто входит в перечень задач маркетингового исследования?

1. Какие источники информации относятся к первичным?

2. Назовите внутренние источники информации.

3. Как классифицируют информацию по назначению?

4. Перечислите принципы построения анкеты.

5. Какие вопросы называют «закрытыми»?

6. В чем состоит сущность метода сбора информации, называемого «эксперимент»?

7. Как называется опрос экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку?

прос

Устный (интервью)

Письменный (опросные листы)