- •Маркетинг
- •Рекомендовано к изданию научно-методическим советом Уральского государственного экономического университета Составитель: доцент, к.Э.Н. Т. Б. Минина
- •Информационный модуль
- •Введение
- •1 Цели освоения учебной дисциплины
- •2 Место учебной дисциплины в структуре ооп впо
- •Планировать маркетинговые мероприятия и разрабатывать маркетинговую стратегию предприятия, а также организовывать маркетинговую деятельность, осуществлять её эффективный контроль.
- •Навыками изучения спроса и поведения потребителей;
- •Модуль 1 Теоретико-методологические аспекты маркетинга Учебные цели:
- •Краткий лекционный курс
- •Понятие, сущность и основные категории маркетинга
- •Концепции управления маркетингом
- •Цель, задачи, принципы и функции маркетинга
- •Понятие и значение маркетинговых исследований
- •Структура маркетинговых исследований
- •Маркетинговая информационная система
- •Руководство маркетинга
- •Телефонный
- •Понятие и сущность товарного рынка.
- •Спад (кризис)
- •Депрессия
- •Оживление
- •Моделирование покупательского поведения
- •Оценка правильности выбора
- •Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара
- •Анализ конкурентной ситуации
- •Окружающая среда маркетинга
- •Бухгалтерия
- •Служба научных и конструкторских
- •Социальные силы
- •Вопросы для самопроверки к модулю 1
- •Модуль 2 Комплекс маркетинга
- •Краткий лекционный курс Понятие и сущность товара в системе маркетинга
- •Концепция и характеристика этапов «жизненного цикла» товара
- •Организация процесса разработки нового товара
- •Оценка конкурентоспособности товаров
- •Инструменты товарной политики (рыночные атрибуты)
- •3.3 Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию
- •Ассортиментное ценообразование
- •Маркетинговые коммуникации
- •Задачи Задача 1
- •Задача 2
- •Задача 3
- •Значение и структура стратегического плана маркетинга
- •Виды маркетинговых стратегий
- •Портфельные стратегии
- •Вопросы для самопроверки к модулю 3
- •Кейс-стадиз
- •Модуль 4 Методические указания по выполнению курсовой и контрольной работы Цель и задачи курсовой работы
- •Выбор темы курсовой работы
- •Последовательность выполнения курсовой работы
- •Информационное обеспечение курсовой работы
- •Основные требования к оформлению курсовой работы
- •Список тем курсовых работ по дисциплине «Маркетинг»
- •Примерный план курсовой работы
- •Контрольной работы Цель и задачи контрольной работы
- •Варианты контрольных работ
- •Библиографический список
- •Маркетинг: Учеб. Для студентов вузов, обучающихся по экон. Специальностям и направлениям/ Моск. Гос. Ин-т междунар. Отношений (ун-т) мид рф. – м.: Юристъ, 2003. – 564 с.
- •Титова Наталья Евгеньевна Маркетинг: Учеб. Пособие для студентов вузов/ Наталья Евгеньевна Титова; н. Е. Титова, ю. П. Кожаев. – м.: владос, 2003. – 349 с:
Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара
Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого организации (фирме) необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить? 2) как определить самые выгодные для нее сегменты? Привлекательным считается тот сегмент, который легко доступен (не имеет барьеров для входа на него), имеет неудовлетворенные потребности (рыночную нишу), а также наделен перспективами роста. Сегментирование рынка и позиционирование – в сущности две стороны одной медали. Сегментирование служит отправной точкой для процесса создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка.
Позиционирование товара – система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.
Выявив объективно привлекательные сегменты, фирме следует выбрать сегмент не только привлекательный сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. Затем фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренты, которые уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Для позиционирования товара на рынке составляется позиционная карта, которая состоит из двух характеристик товара, наиболее значимых для потребителей.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:
1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики;
разработать продукт, которого еще не существует на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты его не предлагают. Для обеспечения эффективности данного метода позиционирования необходимо осуществить маркетинговые исследования.
Анализ конкурентной ситуации
В рамках комплексного исследования рынка необходимо анализировать деятельность конкурентов. Это делается с целью:
раздела сфер влияния на рынке;
ослабления конкурентной борьбы (так как маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству).
Изучение конкурентов, как правило, осуществляется в определенной последовательности:
выявление количества конкурентов и их классификация, т.е. составление банка данных о конкурентах;
анализ показателей деятельности конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется анализу специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков; товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и т.д.
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов осуществляется по следующим принципам:
определяются преимущества и недостатки фирм-конкурентов относительно конкретной фирмы;
выявляются сильные и слабые стороны фирм-конкурентов с позиции потребителей;
проводится оценка каждого изделия своей фирмы для того, чтобы установить, как воспринимается товар потребителями, которые покупают товары конкурентов, и почему они не покупают товар данной фирмы; присущи ли товару и фирме тот образ и репутация, на которые она рассчитывает; обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы.
Затем сравнивают полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства, поскольку в итоге выигрывает тот, кто производит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле.