Организация процесса разработки нового товара
Под «новыми» следует понимать оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя. С позиции маркетинга новый товар– это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Процесс организации разработки новой продукции состоит из следующих этапов:
Формирование идей (мозговая атака).
Первоначальная проверка и отбор идей.
Коммерческий анализ.
Создание товара.
Рыночная проверка.
Организация сбыта.
Таким образом, чтобы фирма успешно развивалась, необходимо постоянно обновлять продукцию (пока одна новинка находится в производстве, ей на смену уже должны создаваться другие).
Оценка конкурентоспособности товаров
После серийного производства товар выходит на рынок. Он может окупить вложенные в его создание средства и принести «целевую» прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям «целевых» покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.
Конкурентоспособностьтовара – это его способность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке и приносить производителю достаточную прибыль.
Параметры конкурентоспособности товара: технические параметры, нормативные параметры, экономические параметры, организационные параметры. Обеспечение конкурентоспособности носит комплексный характер, поэтому недооценка какого-либо параметра может привести к неудаче. Всегда необходимо помнить, что главным оценщиком конкурентоспособности товара является потребитель, поэтому именно ему должны быть видны все преимущества товара по сравнению с конкурирующими.
Инструменты товарной политики (рыночные атрибуты)
1. Ассортимент. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.
Ассортимент или товарный портфель – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Виды товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.
2. Марка. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие которых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.
3. Упаковка товара. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).
Назначение упаковки:
предохранять товары от порчи и повреждения;
обеспечивать создание рациональных единиц груза;
обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
быть важным носителем рекламы.
Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров, которая осуществляется посредством применения этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих средств, где дана определенная информация о товаре (размер, вес, цвет, марочное название товара и т.д.).
4. Сервис. Сервис– это определенные виды деятельности, осуществляемые в отношении технически сложных изделий.
Основные задачи системы сервиса: консультирование; подготовка персонала покупателя; предпродажная подготовка; доставка, установка, монтаж и демонстрация покупателю в действии; оперативная поставка запасных частей; сбор и систематизация информации о рекламациях потребителей; участие в совершенствовании потребляемых изделий на основе данных анализа; формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».
Ценообразование в системе маркетинга
Цена – это денежное выражение стоимости товара. Ее значение определяется следующими факторами.
1. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании.
2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.
Выделяют три основных вида цен:
Отпускная цена предприятия – цена, с которой товар «выходит» с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.
Оптовая цена – это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговле.
Розничная цена – это цена, по которой товар «приходит» к конечному потребителю.
Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Структура процесса ценообразования состоит из следующих этапов.
1. Выявление факторов, воздействующих на ценообразование. Данные факторы делятся на внутренние и внешние. К внутренним факторам относятся: издержки предприятия, уровень технологии и оборудования и т.д.
Внешние факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования представлены на рисунке 16.
Потребители
Участники каналов
Цены Рыночная среда
товародвижения
Государство
Рисунок 16 – Внешние факторы, влияющие на ценообразование
2. Постановка цели ценообразования. Общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживаемость, получение максимальной текущей прибыли, расширение доли рынка, качество и престиж.
3. Установление исходной или базовой цены. Существует ряд методов установления исходной цены на товар: затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли); агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара); с ориентацией на спрос; на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли; с ориентацией на конкуренцию; ассортиментное ценообразование.
3.1 Установление исходной цены с ориентацией на спрос
Цена Цена
а) б)
Ц3
Ц2
Ц2
Ц1 Ц1
К2 К1 Объем К1 К2 Объем
продаж продаж
Рисунок 17 – Зависимость объема продажи от цены
Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению его цены.
3.2 Установление исходной цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Расчет цены на основе определения «точки безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж, является более сложным методом установления исходной цены (рисунок18).
т
ыс.
р.
Валовой доход
1000 -
}
Прибыль
Суммарные издержки
600 -
400 -
Постоянные
издержки
200 -
|
| | | | |
10 20 25 30 40 50 Объем продажи, тыс. шт.
Рисунок 18 – Определение «точки безубыточности»