3.3 Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся: определение цены путем следования за розничными ценами; следование за ценами фирмы-лидера; использование первичных, принятых на данном рынке цен; установление престижных цен (на престижные товары: драгоценности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.); состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Ассортиментное ценообразование

Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.

На рынке существует три типа товаров: нейтральные; взаимозаменяемые; взаимодополняющие.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об ус-

тановлении или изменении цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изолированных цен, а для целой линейки товаров.

4. Выбор стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это желаемое направление изменения исходной цены товара, максимально отвечающая цели предприятия.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок» заключается в «ступенчатом» охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента).

2. Стратегия «прорыва на рынок» предполагает продажу нового товара по низкой цене, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:

1. Стратегия «падающей цены» является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конкурентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно «скользит» по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.

2. Стратегия «преимущественной цены» является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применяется при опасности вторжения конкурентов в среду деятельности предприятия. Суть ее – достижение преимущества по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникальный).

5. Дифференциация цен. Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включает в себя:

1. долговременность цены – это выбор в установлении долговременной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реагировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долговременной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2. различие цен по сегментам – это дифференциация цен по различным потребительским сегментам (разным потребителям – товар по разной цене);

3. модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту изготовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей независимо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разделяет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисного пункта, когда продавец выбирает определенное место в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;

4. дифференциация цен через систему скидок. Существуют следующие виды скидок: сконто – скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; сезонные скидки – ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;

5. модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка – временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятий – сезонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит – предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая модификация цен.

6. Рыночное страхование цены. В случае, когда сделка купли-продажи «растянута» во времени, возникает необходимость страхования цены, которое осуществляется путем включения в договор купли-продажи или в договор поставки ряда оговорок, касающихся возможности повышения или понижения цены.

Распределительная политика в системе маркетинга

или маркетинговая логистика

Понятие и виды каналов распределения.

Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю и ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных видов продуктов типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого сбыта, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (рисунок 19).

Производитель

К

Потре-

битель

Потре-

битель

Потре-

битель

Потре-

битель

анал нулевого

уровня

О

Произво-

дитель

Розничный

торговец

дноуровневый

канал

Д

Произво-

дитель

Оптовый

торговец

Розничный

торговец

Розничный

торговец

вухуровневый

канал

Т

Произво-

дитель

Оптовый

торговец

Мелко-оптовый

торговец

рехуровневый

канал

Рисунок 19 – Виды каналов распределения по числу уровней

С организационной точки зрения выделяют:

1) обычные каналы распределения, состоящие из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам;

2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС), представляющую собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Здесь один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

Выделяют корпоративные, договорные, административные ВМС.

Методы сбыта товаров

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение – мощный инструмент стимулирования спроса. Основным результатом, который достигается в системе товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения, т.е. принятие решений по выбору каналов сбыта продукции, оказывают влияние на величину расходов фирмы. Поэтому очень важно правильно определить форму организации торговли и выбрать канал товародвижения – прямой или косвенный. Для того чтобы выпущенный товар нашел своего благодарного покупателя, готового «выложить» деньги за покупку, производитель может использовать несколько методов сбыта:

1. прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников; 2) косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может быть эффективной, если:

• количество поставляемого товара достаточно велико (соответствует транзитной норме);

• потребители сконцентрированы на ограниченной территории;

• реализуемая продукция требует высокоспециализированного сервисного обслуживания;

• имеется достаточно широкая сеть собственных складов на рынках сбыта;

• цена на товар подвержена частым изменениям.

Товары лучше реализовывать через посредников, если:

• потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории;

• поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Можно создать продукт, отвечающий самым взыскательным запросам потребителей, верно выбрать канал сбыта – и не получить ожидаемого результата. Очень многое зависит от выбора торгового посредника и работы с ним. Успешная работа с посредником включает две составляющие: выбор продавца товара; стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

Существуют следующие формы работы предприятия-производителя с посредниками.

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей сервисного обслуживания, уровня подготовки персонала.

Оптимизация издержек на товародвижение

Как отмечалось ранее, при оптимизации издержек очень важно сохранять качество обслуживания. Оно зависит от: скорости выполнения заказов; возможности поставщика обеспечить досрочную поставку; готовности принять назад товар с дефектами и заменить его доброкачественным; хорошего качества поставляемого товара; квалификации персонала; готовности обеспечить различную партионность отгрузки по желанию потребителя; высокоразвитой сервисной сети; достаточности уровня запасов; приемлемого уровня цен.

Для оптимизации издержек на товародвижение важно правильно распределить функции ответственных за хранение, транспортировку.

Сумма издержек на товародвижение включает в себя:

• транспортные расходы (Т);

• складские постоянные расходы (С пост.);

• складские переменные расходы (С пер.);

• стоимость заказа, не выполненного в гарантированные сроки (S)

(отражается на дисциплине поставок):

å = T + C пост. + С пер. + S.

В целях снижения транспортных издержек на товародвижение фирма должна уделять повышенное внимание размещению заводов и собственной складской сети. Величина транспортных расходов зависит от способа доставки: железнодорожный, автомобильный, водный, воздушный.

Медленный способ транспортировки сокращает транспортные издержки, но приводит к потере клиента.

В целях снижения издержек на хранение продукции многие фирмы проводят расчет оптимального уровня товарных запасов для каждого конкретного вида продукции.

Особенности оптовой и розничной торговли

Оптовая торговля

Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. Основными задачами оптовой торговли являются: изучение рынка, спроса и предложения; размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве, качестве; своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, конечных потребителей; организация хранения товарных запасов; организация планомерного завоза и вывоза товаров; обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика; обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях; организация перемещения товаров из регионов производства в регион потребления; широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации; коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи между изготовителями и покупателями используются обычно при транзитных поставках партии продуктов; они могут быть краткосрочными (до года) и длительными.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Коммерческие контакты субъектов рынкабывают нескольких видов. Одним из них является прямой товарообмен, или бартерная сделка. Широкое распространение получила также аукционная торговля, при которой продавец с целью получения большей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Значительное место в оптовой торговле отводится также оптовым ярмаркам, которые служат для налаживания деловых контактов между субъектами рынка. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не самих товаров, а контрактов на их поставку.

Розничная торговля

В процессе товародвижения от изготовителя к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, служит розничная торговля, при которой материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу потребления.

Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск необходимых товаров; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; оказывает поставщикам и потребителям транспортно-экспедицион-ные, информационные, консультационные, рекламные и другие услуги.

С учетом специфики обслуживания розничная торговля подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Розничная торговля осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей в себя:

1. Прямой маркетинг, адресованный непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

Существуют следующие формы прямого маркетинга: маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

2.Прямая продажа («директ маркетинг»), осуществляемая сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, родственники, соседи).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью достижения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.