26. Step-анализ, его краткая характеристика

STEP-анализ – это конкретный инструмент стратегического анализа дальней внешней среды организации:

− политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, т.к. главный политический вопрос за власть, а центральная власть регулирует механизмы обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности организации

− социальный компонент внешней среды в наибольшей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения. Этим и определяется его особое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратегической перспективе

− технологический фактор. В современных условиях быстрых технологических изменений перед любой организацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным продуктом. Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство или реализацию технологически перспективного продукта

- экономический фактор – центральный момент анализа – исследование макроэкономики, ее воздействие на организацию и потребителей. Процесс регулирования национальной экономики осуществляется с помощью двух инструментов: 1 фискальная политика (регулирование экономики посредством управления доходами и расходами государства) 2 кредитно-денежная политика (регулирование с помощью изменения денежного спроса и предложения).

Этапы STEP-анализа:

1 изучение и мониторинг организации с целью обнаружения фактических и потенциальных изменений социальных, экономических, политических и технологических сфер

2 оценка необходимости и значимости изменений для организации, отрасли и рынков

3 детальный анализ каждого изменения и характер их взаимоотношений

4 оценка потенциальных воздействий, оказывающих влияние на организацию, отрасль и рынки.

Необходимо изучение влияние каждого фактора на:

- внутреннюю деятельность организации (влияние факторов на главную компетенцию организации, ее стратегию, ресурсы и систему ценностей)

- рынки компании, т.е. влияние факторов на торговые и ресурсные рынки

- отрасли, в которых функционирует организация, т.е. влияние факторов на пять конкурентных сил М. Портера.

27. Анализ конкурентного окружения или модель «5 сил м. Портера»

Для оценки сильных и слабых сторон конкурентов и прогноза их стратегических действий необходим анализ конкуренции. В самом общем виде конкурентом фирмы является любой субъект деятельности на рынке, который своими действиями может снизить доход фирмы от реализации ею продукта либо даже лишить ее этого дохода.

Согласно исследованиям известного ученого в области конкуренции Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1 Соперничество между конкурентами.

2 Угроза появления новых конкурентов.

3 Угроза появления товаров-заменителей (субститутов).

4 Способность покупателей диктовать свои условия.

5 Способность поставщиков диктовать свои условия.

Соперничество между конкурентами

Наиболее характерной формой конкуренции является соперничество между фирмами, производящими аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Фирмы могут конкурировать либо по какому-то одному параметру (цене), либо по нескольким (обслуживание, реклама, условие торговли, нововведения).

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии следующих условий:

- увеличения числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размера и потенциала;

- медленный рост спроса на данный товар;

- ситуация, при которой конкурирующие фирмы вынуждены резко уменьшить цены или искать иные принципы маркетинговой политики, чтобы увеличить число продаж;

- чем более разнообразны фирмы конкуренты (в принципах, применяемой стратегии, приоритетах), чем больше ресурсов вовлечены в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств, тем более жесткой и непредсказуемой она становится.

Угроза появления новых конкурентов

Если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого труда, а уровень прибыли высок, то количество фирм ней будет расти. Однако если при этом росте потребительского спроса не будет, то увеличатся предложения в целом по отрасли, то цены, в зависимости от прибыли, будут уменьшаться. Наиболее общие причины, препятствующие фирмам входить в новые отрасли:

- экономия на масштабах производства, снижение себестоимости каждой новой единицы продукции в условиях широкомасштабного производства;

- уменьшение себестоимости из-за использования накопленного опыта;

- доступ к каналам сбыта: если сбыт товаров фирмы-конкурента налажен более эффективно, объем продаж у нее больше;

- политика государства (законодательные акты, тарифные и нетарифные ограничения, политика в области патентов и другие).

Угроза появления товаров-заменителей (субститутов)

Это товары, отвечающее тем же потребностям, что и конкретные товары. Если по каким-то параметрам (цена и/или качество) заменитель становится более привлекательным для покупателя, то он приобретет данный товар, аналогичный с функциональной точки зрения товаров другой фирмы. Если на рынке появился заменитель, представляющий реальную угрозу, конкурирующие фирмы, скорее всего, воздержатся от повышения цен на свои товары и будут стремиться совершенствовать их. Зная, откуда может исходить угроза появления заменителей, фирме необходим постоянный контроль ситуации на рынке, так как в некоторых случаях появление заменителя может негативно сказаться на объеме продаж и уровне прибыли фирмы, даже если ей удалось увеличить качество своей продукции или снизить цены путем снижения издержек.

Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя», т.е. затраты на переход от конкретного товара к его заменителю.

Способность покупателей диктовать свои условия

Крупные клиенты своими действиями способны влиять на уровень прибыли фирм-продавцов. Показатели особенно сильны в следующих ситуациях:

- когда на рынке присутствуют лишь несколько покупателей, и они покупают товар в большом количестве;

- если объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном соотношении с общим объемом продаж на данном рынке;

- когда на рынке представлено большое количество мелких продавцов;

- если на рынке данный товар не является для покупателя важным приобретением;

- покупателю более выгодно закупать товар у нескольких фирм, нежели у одной.

Способность поставщиков диктовать свои условия

Поставщики, пользующиеся спросом товаров, могут устанавливать высокие цены, воздействуя таким образом на объем своей прибыли. К таким фирмам-поставщикам относятся продавцы сырья, комплектующих изделий, квалифицированной рабочей силы и так далее.

Продавцы имеют преимущество в следующих ситуациях:

- когда поставщики данного товара так или иначе важны для покупателя;

- на рынке представлены несколько крупных фирм поставщиков, занимающих достаточно прочные позиции, и уровень конкуренции между ними невысок;

- поставляемая продукция уникальна и в этих условиях покупателю трудно или слишком дорого переключаться с одного продавца на другого.