29. Цели и этапы портфельного анализа

В последние годы разработан ряд аналитических методов и моделей, которые могут быть важными и полезными при принятии стратегических решений. Наиболее известны матрица Аисоффа, подходы к анализу конкуренции М. Портера, матрица портфельного анализа бостонской консалтинговой группы и др.

В настоящее время одним из наиболее часто применяемых западными корпорациями инструментом стратегического анализа является портфельный анализ. Это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльное и перспективное ее направление и снижение инвестиций в неэффективные проекты.

Портфель предприятия (корпоративный портфель) – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу.

Стратегическая бизнес единица – это внутренняя организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы на одном или нескольких сегментах рынка.

Методы портфельного анализа деятельности предприятия (по аналогии с размещением капитала в финансовой сфере) разработаны для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне и являются одним из немногих специальных методов стратегического менеджмента.

Предназначение методов портфельного анализа – помощь менеджерам в понимании бизнеса, создание ясной картины формирования затрат и прибыли в диверсификационной компании и угроз для каждой бизнес-единицы.

Одним из наиболее важных направлений использования портфельного метода анализа является принятие решения по реструктуризации фирмы с целью использования открывшихся возможностей как внутри, так и вне ее.

Теоретическая база портфельного анализа – концепция жизненного цикла товара, а основное применение его – построение двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут сравниваться между собой по следующим критериям:

1. Темпы роста продаж.

2. Относительная конкуренция.

3. Доля рынка в стадии жизненного цикла.

4. Привлекательность отрасли.

Несмотря на то, что в матрицах разных консультационных фирм используются различные наборы переменных, это все равно двухмерные матрицы, у которых по одной оси фиксируется значения внутренних факторов, по другой – внешних.

Главное достоинство портфельного анализа – возможность логичного структурирования и наглядного отражения стратегических проблем предприятия, относительная простота представления результатов.

Портфельный анализ обычно идет по следующей схеме:

1. Весь ассортимент продукции предприятия разбивается на стратегические единицы бизнеса. Считается, что единицы бизнесы должны:

− обслуживать рынок, а не работать на другие подразделения предприятия;

− иметь своих потребителей и конкурентов;

− руководство бизнес-единицы должно контролировать ключевые факторы, которые определяют успех на рынке.

2. Определяется относительная конкурентоспособность этих единиц и перспективы развития соответствующих рынков.

3. Разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы и они объединяются со схожими стратегиями в однородные группы.

4. Руководство оценивает бизнес-стратегии всех подразделений с точки зрения их соответствия корпоративной стратегии, соизмеряет прибыль и ресурсы, нужные каждому подразделению.

На основе такого сравнительного анализа принимается решение.

Рассмотренные выше методы и подходы призваны помочь менеджерам принять рациональное решение, которое не может подменить самого менеджера, это лишь инструмент, который хорошо работает в опытных руках. Портфельные матрицы позволяют обобщить результаты разработки стратегии и представить их в наглядной форме. Однако кажущаяся простота этих методов обманчива, так как они требуют полноты и надежности информации о состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах предприятия, его основных конкурентах.

Поэтому построение портфельных матриц предполагает проведение большой работы по сегментам рынка, по сбору информации, которая может отсутствовать в явном виде. В любой портфельной матрице различные виды оцениваются только по двум критериям. При этом множество других (качество инвестиций) остается без изменений.

Главный недостаток портфельного анализа в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которое не всегда можно экстраполировать в будущее.