Ценовая линия
(на примере мороженого эскимо сливочное в шоколадной глазури)
1,76 4,2 5 5,6 6,4 6,5
На ценовой линии указана цена за одну порцию (80 г) мороженого с учетом НДС.
1,76 руб. - минимальная цена; отражает себестоимость мороженого ОАО "Брянскхолод" в 2000 году.
4,2 руб. - цена мороженого ОАО "Брянскхолод".
5 руб. - цена конкурента "АйсФили".
5,6 руб. - максимальная цена; выбрана в качестве максимальной для ОАО "Брянскхолод" с учетом изменения цен в 2000 году.
6,4 руб. - цена конкурента "Бодрая корова".
6,5 руб. - цена конкурента "Нестле".
Таким образом, цена мороженого ОАО "Брянскхолод" ниже цен конкурентов и в то же время обеспечивает фирме достаточную норму прибыли.
Выбор метода ценообразования
Метод ценообразования, который использует ОАО "Брянскхолод", это ценообразование на основе принципа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод, ориентированный на себестоимость, использует график безубыточности.
По графику видно, что минимальный годовой объем производства мороженого1500 тн. Это порог безубыточности. При выпуске мороженого больше критического объема фирма начинает получать прибыль. В 1998 году ОАО "Брянскхолод" выпустило 2800 тн мороженого, в 1999 - 3500 тн. Таким образом, предприятие ежегодно получает необходимую для нормального функционирования прибыль и имеет резервы для снижения цены, что повышает конкурентоспособность его продукции. В то же время предприятие может позволить себе увеличение прибыли за счет увеличения цены в диапазоне "цена минимальная - цена конкурента "АйсФили"".
Метод безубыточности - наиболее популярный. Но опрос потребителей показал, что они высоко оценивают качество мороженого ОАО "Брянскхолод". Поэтому для предприятия может быть применим такой метод, как ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.
График безубыточности для оао “Брянскхолод”
Издержки,
млн. руб.
TR
52.5
TC
42.7 VC
V производства "БХ"
в
1998 г.
22
V
производства "БХ
в
1999 г.
7 FC
150028003500 V производства,
тонн
FC - постоянные издержки;
VC - переменные издержки;
TC - валовые издержки;
TR - валовый доход.
FC 7 000 000 7 000 000
V
кр
=
= =
22 млн.руб. или
1466 тонн
1 - VC/P 1 - 10 200/15 000 0,32
Ценообразование при этом методе начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности данного товара, а цена устанавливается так, чтобы реально отражать представление потребителей о ценности товара. Покупотель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью.
ОАО "Брянскхолод" может провести опрос потребителей о ценности мороженого после дегустации отдельных видов данного продукта. Вполне может оказаться, что предприятие недополучает прибыли из-за мороженого, которое потребитель мог бы покупать по более высокой цене, так как для него велика полезность данного продукта.