Стратегии Promotion

Каждый вид продвижения товара имеет высокую результативность, если применяется по назначению и используется в сочетании с другими элементами продвижения. Для ОАО "Брянскхолод" рекомендуется применять следующее сочетание форм продвижения:

• реклама

• стимулирование сбыта

• public relation

При выборе коммуникационной стратегии предприятию необходимо ориентироваться на стратегию "вынуждения", при которой продвижение направлено на конечного потребителя. Мы уверены, что продукция ОАО "Брянскхолод" достаточно популярна среди жителей города Брянска, и спрос на нее будет достаточен для убеждения посредников в сотрудничестве с ОАО "Брянскхолод".

9. Планирование маркетинга

В отрасли производства мороженого наблюдается резкое возрастание конкуренции в связи с выходом на рынок новых отечественных и зарубежных производителей. ОАО "Брянскхолод" является региональным производителем мороженого и на сегодняшний день находится в наиболее выгодном положении за счет доступа к более дешевым ресурсам. Тем не менее роль маркетинга на предприятии от этого не должна снижаться.

На сегодняшний день продукт мороженое ОАО "Брянскхолод" широко известен и популярен на брянском рынке. Согласно данным анкетного опроса, 37% потребителей покупают мороженое только ОАО "Брянскхолод", оно оценено как доступное (4,4 балла), качественное (4,6 балла) и разнообразное (3,9 балла). Теперь задача предприятия - расширение границ рынка за счет завоевания российских потребителей и потребителей ближнего зарубежья.

Целевой сегмент, для которого предприятие разрабатывает комплекс маркетинга, - умеренные потребители мороженого, которые предпочитают традиционные сорта и при покупке ориентируются на высокий уровень качества.

При назначении цены на мороженое ОАО "Брянскхолод" придерживается стратегии снижения издержек производства и сбыта. Можно сказать, что ОАО "Брянскхолод" - ценовой лидер среди производителей, представленных на брянском рынке: средняя цена мороженого составляет 4,2 рубля, тогда как у основных конкурентов она колеблется в пределах от 5 до 6,5 рублей за порцию.благодаря преимуществу по издержкам продукция ОАО "Брянскхолод" занимает 60% брянского рынка мороженого.

Основные конкуренты предприятия - ОАО "Айс- Фили", ООО "Нестле" и "Бодрая корова". ОАО "Брянскхолод" в состоянии одержать над ними победу, если решит следующие задачи:

• произведет обновление оборудования с целью оптимизации ассортимента продукции;

• наладит производство видов мороженого, аналогичного продукции конкурентов, для вытеснения последних с брянского рынка;

• начнет производить маркетинговые исследования по продукту мороженое;

• будет своевременно укреплять кадровую систему, проводя обучение и переподготовку работников;

• направит рекламную кампанию на повышение спроса на мороженое, представление себя как выгодного и надежного партнера и демонстрацию конкурентных преимуществ своей продукции.

В соответствии с программой развития предприятие должно разрабатывать маркетинговые стратегии по всем уровням.

Стратегия маркетинга– долгосрочное направление развития маркетинговой деятельности предприятия.

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает несколько этапов:

1. Определение глобальных направлений развития маркетинга;

2. Определение конкурентной стратегии фирмы;

3. Выбор стратегии роста по матрице И. Ансоффа «продукт-рынок»;

4. Выбор стратегии маркетинга в зависимости от рыночной доли фирмы;

5. Формирование портфельной стратегии с помощью матрицы БКГ и Мак-Кинзи.

К глобальным направлениям маркетинговой стратегии для ОАО «Брянскхолод» относятся:

стратегия инновации: предприятие создает новые виды мороженого, отличающегося от продукции конкурентов, для удовлетворения новых рыночных потребностей;

стратегия сегментации: предприятие углубляет степень насыщения предлагаемым мороженым всех групп потребителей;

В последнее время набирает обороты развитие стратегии интернационализации: предприятие осваивает новые зарубежные рынки, пока только экспортируя свою продукцию, не создавая за рубежом своих предприятий.

Компании, конкурирующие на конкретном целевом рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни предприятия обладают большими ресурсами, а другие испытывают недостаток средств. Одни предприятия – старые и устойчивые, другие – новые и неопытные. Все они занимают разные конкурентные позиции на целевом рынке.

Американский ученый Портер разработал следующие конкурентные стратегии:

	неповторимость продукта	преимущества в себестоимости
вся отрасль	дифференцирование	ценовое лидерство
1 сегмент	концентрация на сегменте

ОАО «Брянскхолод» следует придерживаться стратегии «ценового лидерства». Продукция предприятия занимает большую долю на брянском рынке мороженого ( 60%), комбинат имеет доступ к более дешёвому сырью и рабочей силе относительно основных конкурентов. Ценовая стратегия ОАО «Брянскхолод» - ориентация на затраты. Предприятие будет получать прибыль даже тогда, когда фирмы «Нестле», «Айс-фили», «Бодрая корова» в результате кризиса попадут в зону убытка, т.к. ОАО «Брянскхолод» - абсолютный лидер по издержкам на брянском рынке. Это дает предприятию преимущества:

• по отношению к поставщикам;

• по отношению к товарам-заменителям.

Рекомендации фирме:

• кроме концентрации на затратах необходимо улавливать изменения в предпочтениях покупателей;

• исключить возможность заимствования конкурентами методов снижения затрат;

• пристально следить за ценовыми изменениями на рынках сырья, энергоносителей и т.д.

Матрица И. Ансоффа «товар-рынок» - инструмент для определения возможностей роста. Она описывает четыре пути развития фирмы. В соответствии с матрицей ОАО «Брянскхолод» развивается в 2-х направлениях:

1. Углубление рынка;

2. Расширение рынка.

Матрица Ансоффа «товар-рынок»

товар

рынок
		старый	новый
	старый	Углубление рынка	Развитие товара
	новый	Расширение рынка	Диверсификация

1. Выпуск новых видов мороженого («Юбилейное», «Зайка моя», «Фруктолето») и жесткий контроль издержек помогают предприятию увеличить объем реализации продукции на брянском рынке. За первое полугодие 2000г. наблюдалось  2-3 %-е увеличение доли рынка по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

2. Изначально ОАО «Брянскхолод» выпускало мороженое для удовлетворения потребностей жителей Брянской области. Постепенно рынки сбыта продукции расширялись. Сегодня продукция ОАО «Брянскхолод» реализуется в Москве, Калуге, Рязани, Саратове, Санкт-Петербурге. Постепенно, но уверенно предприятие выходит на рынки ближнего зарубежья. Во многом расширению рынка способствует участие предприятия в различных выставках и фестивалях, где и заключаются выгодные контракты.

Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке:

• атакующая;

• оборонная;

• отступление.

ОАО «Брянскхолод» применяет атакующую стратегию, так как предприятие осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при увеличении продаж.

Атакующая стратегия предусматривает пять вариантов в случаях концентрированного и дисперсного выхода на рынок. ОАО «Брянскхолод» при выходе на рынок применяет концентрированный метод или «метод муравья». При поиске оптимальных сегментов фирма ведет поисковую работу последовательно от одного сегмента к другому. Т.о. ОАО «Брянскхолод» следует стратегии концентрированного наступления, при этом предприятие уже «накопило боевое снаряжение» и предпринимает попытки «завоевания плацдарма» - постепенно выходит на освоение нейтральных зарубежных рынков (ближнее зарубежье), где нет острой конкуренции со стороны национальных фирм.

Метод порфолио-анализа включает два этапа:

1. Определение и оценка фактического состояния продукта на матрице;

2. Разработка стратегических рекомендаций по инвестированию продуктов.