3.3. Сегментирование и выбор целевого сегмента

В период становления рыночных отношений в стране перед производителями мороженого особенно остро стоят проблемы формирования конкурентоспособности предприятия.

Работа по повышению конкурентоспособности продукции следует начать с сегментации рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбиения потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении.

Рынок сбыта продукции ОАО "Брянскхолод" состоит из различных типов потребителей и множества их нужд. В основе сегментирования рынка нашей продукции лежат демографический и поведенческий принципы поведения.

При сегментировании по демографическому принципу наиболее существенным является разделение рынка на потребительские группы на основе уровня доходов на члена семьи.

низкий средний высокий

При сегментировании по поведенческому принципу целесообразно выделить следующие потенциальные сегменты:

по интенсивности потребления:

слабые умеренные активные

по вкусовым пристрастиям:

фруктовое эскимо пломбирные торты

ароматическое сливочное порожные

пломбир весовое

мороженое

по искомым преимуществам:

экономичность уровень индивидуальный

качества подход

На рынке мороженого можно выделить 81 потенциальный сегмент.

При оценке каждого сегмента рынка предприятие должно учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Как правило, предприятие интересуют прежде всего сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста.

1. При сегментировании потребителей по уровню доходов ОАО “Брянскхолод” выгоднее отдать предпочтение группе потребителей со средним уровнем дохода. В подтверждение сказанному приведем некоторые статистические данные.

Таблица3

Распределение населения г. Брянска по размеру среднедушевого дохода в январе-декабре 1999 г., в % к общей численности населения

	Январь-декабрь 1999	Группы потребителей по уровню дохода	Размер группы, %
Все население	100	низкий	35,1
В том числе со среднедушевым доходом в мес., в руб. до 200,0	0,7
200,1-400,0	11,9
400,1-600,0	22,5
600,1-800,0	21,2	средний	47
800,1-1000,0	15,5
1000,1-1200,0	10,3
1200,1-1400,0	6,6	высокий	17,9
1400,1-1600,0	4,1
1600,1-1800,0	2,6
1800,1-2000,0	1,6
свыше 2000,0	3,0

Очевидно, что наиболее привлекательной выглядит группа потребителей со средним доходом, которая составляет 47 % потенциальных потребителей. Оценивая потенциал роста данного сегмента, необходимо обратить внимание на достаточно крупный сегмент потребителей с низким доходом (35 %). На сегодняшний день он является неприбыльным с точки зрения покупательской способности потребителей данной группы. Однако, опираясь на оптимистические прогнозы, можно предсказывать переход потребителей из первой группы в группу со средними доходами; т. о. Выбранный сегмент обладает высокой значимостью. При анализе конкурентной ситуации необходимо обратить внимание на то, что потребности данного сегмента удовлетворяются конкурентами, не имеющими большого влияния на брянском рынке мороженого. Основные конкуренты ОАО “Брянскхолод” обслуживают группу потребителей с более высокими доходами.

Оценить привлекательность групп потребителей, разделенных по поведенческому принципу, оказалось возможным только после проведения опроса. На анализе анкетных данных строится выбор сегментов по интенсивности потребления, по вкусовым пристрастиям, по искомым преимуществам.

2. По интенсивности потребления покупателей можно разделить следующим образом:

21,3% - активные потребители (совершают покупку каждый день);

51,1% - умеренные потребители (совершают покупку раз в неделю);

27,6% - слабые потребители (совершают покупку раз в месяц или реже).

Очевидно, что предприятию следует ориентироваться в своих рекламных обращениях на группу умеренных потребителей мороженого как на самую большую по величине. Кроме того, необходимо разработать мероприятия по приобщению слабых потребителей мороженого к данному продукту, так как существует потенциал роста емкости рынка мороженого (доля слабых потребителей мороженого составляет 27,6 %).

3. Практически все опрошенные признались, что отдают предпочтение эскимо, сливочному мороженому и пломбиру (рейтинг соответственно 34,5%, 32,7%, 20,5%). Ароматическое мороженое было оценено самым низким баллом. Что касается вкусовых пристрастий к тортам и пирожным из мороженого, то здесь процент приверженцев будет аналогичен проценту любителей эскимо, сливочного мороженого и пломбира, а это практически 100% потребителей. Однако, желание – это одно, а возможности – это другое. Реально оценивая платежеспособность любителей мороженого данной группы, можно сделать вывод, что концентрировать внимание на данном сегменте на сегодняшний день невыгодно. Переход на обслуживание сегмента любителей тортов и пирожных из мороженого возможен при стабильном росте покупательской способности населения города.

4. Рейтинг качества мороженого среди прочих факторов, влияющих на покупку, составил 22,5%. Показатель цены чаще ставится на 2-3 место. К предоставлению покупателям высококачественного мороженого стремится и ОАО “Брянскхолод”. Таким образом, возможности и стремления фирмы совпадают с требованиями покупателей, ориентированных на высококачественный продукт. Сегмент, требующий индивидуального подхода при покупке мороженого, уже обслуживается конкурентами ОАО “Брянскхолод”.

Выводы:

1. Оценка привлекательности потенциальных сегментов показала, что в качестве целевого ОАО “Брянскхолод” необходимо принять сегмент, состоящий из умеренных потребителей со средним доходом, предпочитающих покупать эскимо, сливочное мороженое и пломбир и ориентирующихся при покупке на высокий уровень качества.

2. Возможности предприятия таковы, что оно может обслуживать и другие сегменты, но на сегодняшний день они не являются приоритетными.

3. Стратегия охвата рынка, применяемая ОАО “Брянскхолод”, - концентрированный маркетинг; ресурсы компании ограничены по сравнению с основными конкурентами; с помощью концентрированного маркетинга предприятие занимает в обслуживаемых им сегментах более сильные рыночные позиции, так как обладает лучшими знаниями потребителей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную им репутацию.