- •Ханс-Петер Циммерманн
- •Содержание
- •К большому успеху в малом бизнесе.
- •I. А нужна ли вам вообще эта книга?
- •II. «Деньги на бочку — и побыстрее!»
- •1. Икра, шампанское, «мерседес» и «ролекс».
- •2. Путь к успеху начинается в голове.
- •3. Пробовать означает ничего не делать.
- •4. Как развить в себе чувство успеха.
- •5. Что общего между мечтой и успехом?
- •6. Цель должна воодушевлять.
- •7. Цель — это мечта с ультиматумом
- •8. Планирование — инструмент профессионала.
- •9. Когда упорная работа приносит радость.
- •10. Похвала самому себе - это психологическая бомба.
- •III. «Ужас, сколько все это стоит!»
- •1. Инвестиции, которые выгодны.
- •2. Компьютер вместо секретарши и типографии.
- •3. Автоответчик необходим.
- •4. Телефакс вызывает доверие.
- •5. Что дает автомобильный телефон?
- •6. Бухгалтерия — книга за семью печатями?
- •IV. «Ох, этот персонал!»
- •1. Как мне найти хороших работников.
- •2. Как мне добиться приятной рабочей атмосферы?
- •3. Как мне избежать сплетен и недовольства?
- •4. Пока все сам не сделаешь...
- •5. Нет времени!
- •6. Что делать, если кто-то заявляет об уходе?
- •7. Когда следует увольнять сотрудника?
- •V. «Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого!»
- •1. Что случилось со специалистами по рекламе?
- •2. Неверно, но очевидно — я могу составить рекламный текст!
- •Вы хотите новую ванну?
- •3. И неожиданно реклама оправдывает себя.
- •4. Караул, они просто валом валят!
- •5. В два раза больше читателей благодаря правильно подобранному шрифту.
- •VI. «Клиент глуп, клиент ничего не замечает».
- •1. Для чего нужна витрина.
- •2.Еще раз: Мечта - вот альфа и омега!
- •3. Плакаты помогают продавать
- •4. Недостатки как выражение сильных сторон.
- •5. Золотая тайна истории продукта.
- •6. Мой письменный стол - неведомое существо.
- •VII. «Продать - это значит всучить холодильник эскимосу».
- •1. Признанное приключение.
- •2. Секретная формула успешной продажи.
- •3. Шесть ступеней беседы.
- •4. Самый большой враг продавца.
- •VIII. «Ручки потер, в кулачок усмехнулся... И был таков!»
- •1. Быть более полезным, чем конкуренты.
- •2. «Я должен что-то доставить».
- •3. Адреса — гигантский капитал.
- •4. Секретное оружие — газета для клиентов.
- •5. Рекламное письмо, которое служит для пополнения кассы, а не корзины для бумаг.
- •IX. «Телефон - этот вечный нарушитель спокойствия!»
- •1. Если телефон вас нокаутировал, то вы сами виноваты в этом.
- •2. Телефонные страдания из каменного века.
- •X. «Ну я ему и показал!».
- •1. Если клиент еще и дерзит.
- •2. Каждая рекламация — это шанс
- •3. Таким образом у вас всегда все будет получаться
- •4. Не стойте под дождем!
- •XI. «Деньги поступили — что теперь?»
- •Вверх по служебной лестнице Сердечное спасибо!
- •Привет середняки!
- •Небольшое обращение к руководителям.
- •I. Что делать, если у меня «тупая апатия»?
- •1. Чему могут научить анекдоты.
- •2. Где взять живительный сок?
- •3. Проблема или контра-блема?
- •4. Сокровище мое, мы сумели это сделать!
- •5. Что такое «челендж»?
- •II. «Если бы я только знал, чего я хочу!»
- •1. Насколько велико ваше со-стояние?
- •2. Управление путем заполнения пробелов
- •III. «Это не входит в мою компетенцию!»
- •1. Не посылайте ваших уток в орлиную школу!
- •2. Вы кто — «иесбаттер» или «уайноттер»?
- •IV. «Почему, когда кончаются деньги, остается еще так много месяцев?»
- •1. Самый лучший способ поднять цену
- •2. Учиться, учиться, учиться...
- •3. Небольшая игра в конкурс на занятие должности
- •4. Скажи честно...
- •5. Наконец-то... Шеф согласился встретиться со мной!
- •V.«я хочу больше, я хочу больше, я хочу больше!»
- •1. Добро пожаловать в страну улыбки!
- •2. Я работаю лучше всех!
- •3. Я рад неизвестности!
- •4. Кто важен для меня?
- •5. Разбейте старые пластинки!
- •6. Успешнее продавайте себя!
- •7. Уделяйте больше времени действительно важным вещам!
- •8. Учитесь руководить собственными чувствами!
- •9. Посмотрите на жизнь со стороны!
- •10. Делайте больше, чем от вас требуется!
- •VI. «я-то хотел, но моя жена...» — «я-то хотела, но мой муж...»
- •1. «Взвесь все, отдаваясь вечным узам брака...»
- •2. «Ты уже больше не тот человек, за которого я выходила замуж...»
- •3. Определите правила игры!
- •4. Нужна ли в браке дипломатия?
- •VII. «Мюллер не может терпеть меня!»
- •1. Производственный дракон
- •2. Расслабление — самое дешевое и лучшее лекарство!
- •VIII. «Так много работы я никогда не сделаю!»
- •1. Как обстоит дело с организацией работы у вас?
- •2. На что ты идешь, рабочее время?
- •3. Ready for take-off!
- •IX. «я чувствую себя всегда таким уставшим!»
- •2. Если вы испытываете отвращение к физическим упражнениям
- •X. «у моего шефа всегда плохое настроение!»
- •1. Кто хлопает шефа по плечу
- •2. Такая викторина лучше
- •XI. «а теперь они меня выгнали без всякой причины!»
- •1. Не поддавайтесь эмоциям!
- •2. Самая дешевая альтернатива суду по трудовым делам
- •3. Как можно мгновенно дистанцироваться
- •XII. «Ну теперь — все!»
- •2. Ваш преемник может быть лучше
- •3. Самому писать рекомендацию?
- •4. Точка над «I»
- •XIII. «а возьмут ли они меня?»
- •1. Телефонная памятка
- •2. Неотразимое заявление
- •3. Черви козыри!
- •5. Проявляете сами активность!
- •XIV. «и что же делать с такой кучей денег?»
V. «Реклама безбожно дорога, а толку от нее почти никакого!»
Рискуя подвергнуться мысленному линчеванию со стороны многочисленных специалистов по рекламе, хочу признаться, что я пойму любого предпринимателя малого бизнеса если он рано или поздно придет к выводу, что реклама стоит кучу денег и ничего не дает. В начале 1985 г. я самостоятельно занимался рекламой и очень часто сталкивался с подобными высказываниями. Когда же я впоследствии более внимательно изучил работу своих предшественников, мне вдруг все стало понятно.
Приведу примеры. Один из владельцев фирмы, который хотел показать своим потенциальным клиентам, насколько просто обучение иностранному языку по разработанной им методике, заказал художнику-графику, работавшему в рекламе, текст и соответствующую иллюстрацию, заплатив за это 12 тыс. марок. На рисунке был изображен черт и рядом почти гениальная по своей оригинальности фраза. «Научиться дьявольски просто». Этот специалист по рекламе оказался не только ловким типом, что касается гонорара за работу, но и не имел ни малейшего представления о психологии человека. Подобная реклама, согласно современным оценкам, а также горькому и довольно дорогому опыту заказчика, оказывает скорее обратное действие.
1. Что случилось со специалистами по рекламе?
Недавно один предприниматель признался мне, что перед любым специалистом по рекламе он чувствует себя как инвалид, у которого украли инвалидную коляску. Каждый из них говорит разное, несет какой-то вздор о своей известности, имидже корпорации и популярности, чтобы в первую очередь дать понять, что все это будет дорого стоить.
Постараемся разобраться во всей этой каше. Кстати, это проще, чем вы думаете. Реклама преследует три основные цели: поддержание имиджа, рост известности и формирование спроса.
Если вы в качестве примера возьмете такую крупную компанию, как «Кока-Кола», то для нее забота об имидже и известность играют уже второстепенную роль. Речь идет о том, чтобы создать образ «типичного» потребителя напитка и поддерживать этот образ в массах. Кроме того, надпись «Кока-Кола» должна как можно чаще попадаться людям на глаза. Это ведет к тому, что домашняя хозяйка берет в супермаркете именно «коку», а не «пепси» и что название «кока-кола» первым приходит на ум, когда официант спрашивает, что вы желаете выпить.
Достаточно ли быть хорошим оформителем, чтобы справиться с такой задачей? Конечно, нет. Чтобы повлиять на мнение и позицию населения в такой степени, необходимо быть очень тонким психологом, философом и педагогом. Именно в этом и состоит основная проблема. Наша рекламная промышленность страдает от избытка оформителей. Я ничего не имею против самих оформителей — это прекрасная профессия, предъявляющая серьезные требования к ее обладателю. Задача оформителя состоит в том, чтобы превратить слово в зрительный образ, заставить его «заиграть». Между тем это удается немногим из них, так как они обучались в основном что-то изображать — красиво и гармонично, а не психологическим аспектам и восприятию текста определенными группами людей. Знания психологии еще недостаточно, чтобы изменить отношение людей к рекламе и повысить известность субъекта рекламы. Необходимы прежде всего большие суммы денег. Для «Кока-Колы» это не проблема. Это для вас проблема. Поэтому вы должны сосредоточиться на основной задаче рекламы — на формировании спроса. Как среднему предпринимателю вам не нужна большая известность, да и имидж своей фирмы вы можете поддерживать как бы походя, с помощью каждого выходящего из-под вашего пера удачного рекламного объявления. Конечно, хорошо, когда вашу фирму знает как можно большее число людей, еще лучше, если она многим нравится, и уж совсем хорошо, если они у вас покупают.
Здесь вас опять ожидает проблема: найти оформителя, который умел бы продавать. Если с помощью рекламы вы хотите побудить клиента сделать покупку, то сама реклама есть не что иное, как письменный диалог продавца и покупателя. Я прав?
" И так, забудьте про крупных «акул». Среднему предприятию следует воздержаться* от такой рекламы, которую ведут «Кока-Кола», «IBM» или «Сименс». Обладая средствами в тысячи раз меньшими, вам никогда не удастся этого сделать.
Вместо этого каждая марка, вложенная вами в рекламу, должна приносить десятикратную прибыль. Другими словами, после вашего объявления или рекламного письма у вас не должно быть отбоя от клиентов. Это главное, что должна давать вам реклама. Про все остальное вы можете забыть.