3. Плакаты помогают продавать

Речь не идет о гигантских плакатах и щитах, которые на каждом перекрестке рекламируют лимонад или моющее средство. Их использование можно порекомендовать только в том случае, если действительно благополучие вашей фирмы зависит от уровня ее известности. Помните о том, что я уже говорил: быть известным — хорошо, продавать — это лучше.

Помогут продать и небольшие плакаты, которые вы можете изготовить самостоятельно, используя компьютер и ксерокс, и вывесить их в своем магазине. Примеры? Пожалуйста. Один владелец специализированного магазина вывесил плакат, который содержал информацию об образцах мебели и схему их расположения в магазине. Тем самым он привлек внимание не только своих клиентов, но и местной прессы.

Вы хотите знать, как он пришел к этой идее? Очень просто. Он опросил нескольких своих клиентов, чтобы выяснить, каково их впечатление, когда они заходят в магазин, какие образцы привлекают их особое внимание. В ответ они единодушно заявили: «Мы не знаем, откуда следует начинать осмотр. Для нас все выглядит как одна большая куча мебели». Умному предпринимателю не нужно повторять дважды. Выставка образцов была немедленно соответствующим образом оснащена небольшими плакатами-указателями. Подумайте без предубеждения, не могли бы вы сделать такое в своем магазине?

Сама по себе идея не нова. Известная шведская фирма «IKEA» частью своего успеха обязана подобной предпродажной информации. Мне кажется, вы и сами давно заметили — лучше скопировать хорошее, чем выдумывать плохое!

4. Недостатки как выражение сильных сторон.

В своей книге «Испытанные методы рекламы» Д.Кейплз приводит очень интересный пример. Один американский фермер решил продавать яблоки без посредников, непосредственно потребителю. После опубликования нескольких объявлений в газете ему удалось сформировать небольшой круг клиентов, которым он регулярно высылал свои предложения и товар.

Судьбе было угодно распорядиться так, что однажды весь урожай был побит градом, на яблоках появились некрасивые пятна. Что ему оставалось делать? Отправь он яблоки в таком виде и без всяких объяснений, он бы наверняка получил бы обратно половину товара и распугал всех своих клиентов. Откажись он совсем от поставки, ему бы пришлось заплатить тысячи долларов неустойки. При этом яблоки были необычайно сочными и удивительно вкусными. Единственный недостаток — это внешний вид.

После некоторых размышлений фермеру пришла в голову блестящая идея. Он сел за пишущую машинку и составил следующее сопроводительное письмо: «Обратите внимание на пятна на некоторых яблоках. Они служат подтверждением тому, что эти яблоки выращены в высокогорных районах, где неожиданные периодические заморозки и повторяющиеся бури с градом способствуют укреплению мякоти яблок и выработке в них фруктового сахара, который придает этим яблокам неповторимый вкус». Как вы думаете, сколько рекламаций он получил? Ни одной! Напротив. Все заказы, поступившие к нему в следующем году, содержали приписку: «Если можно, с пятнами!» Можно ли считать этого фермера обманщиком? Конечно, нет. Яблоки были действительно великолепны.

Воспоминания об этой истории помогли мне однажды, когда пришлось решать проблемы моей фирмы, связанные с импортом товаров. Из половины проданных нами микрофонных штативов большая часть в течение одного-двух месяцев была возвращена как дефектная. Очевидно, большинство наших клиентов не обратило внимания на то, что сочленения штатива были выполнены из пластмассы. Когда же покупатели пытались манипулировать штативом, не ослабляя гайки крепления, то он ломался в месте сочленения. Подобная непонятливость меня поначалу ужасно раздражала, но затем пришла спасительная идея. К каждому штативу мы стали прилагать сопроводительный листок следующего содержания: «Внимание! В антикоррозийных целях сочленения штатива выполнены из прочной пластмассы. Прежде чем изменять наклон штатива, ослабьте гайку крепления». Хотите верьте, хотите нет, но после этого мы не получили ни одной рекламации.

При возникновении подобных проблем подумайте, можно ли использовать данный недостаток прямо в противоположных целях. Хотя в отдельных случаях вам действительно необходимо что-то улучшить в своем товаре или услугах.