3. Адреса — гигантский капитал.

Несколько лет назад я работал руководителем проекта в одной оптовой фирме. Во время моего первого знакомства с фирмой ее шеф показал мне огромный сейф и объяснил, что в нем хранится капитал фирмы. «Как, вы храните деньги здесь?» — спросил я удивленно. Однако меня тотчас же поправили в моем заблуждении. За тяжелыми стальными дверями находились 50 000 карточек с адресами клиентов. И тогда я понял, какой гигантский капитал скрыт в хорошо организованной адресной картотеке.

Если вы думаете, что это касается только оптовиков, то могу вас удивить — это касается каждого без исключения предприятия. Если у вас нет подобной картотеки, то могу посоветовать, как это сделать. Но прежде позвольте на одном примере показать, сколько денег вы сможете заработать, прислушавшись к моему совету.

Как-то я поинтересовался у одного торговца мебелью, имеется ли у них картотека клиентов, на что он мне ответил: «Да, конечно. Мы храним адреса наших клиентов, но нам никогда не приходило в голову, что из этого можно сделать капитал. Мы всегда думали, что если клиент что-то купил, то ему больше ничего не нужно». Не стоит упрекать этого владельца фирмы. Подобную недальновидность и предпринимательскую слепоту я встречаю на каждом шагу, независимо от отрасли и размеров фирмы. Когда я проанализировал данные за последние несколько лет, то обнаружил, что в предыдущем году почти 30 % потока наличных денег обеспечивались постоянными клиентами. Я перевел адреса в компьютер и «обрабатывал» клиентов 4 раза в год, рассылая им специальную газету для клиентов и приглашения на выставки. В результате в конце года был достигнут 30 %-ный рост оборота, и доля постоянных клиентов в потоке наличности составила уже 75 %.

Только, пожалуйста, не говорите, что у вас все по-другому. Это правило действует в любой отрасли. Если вы начнете правильно обслуживать и информировать своих постоянных клиентов, вы не только добьетесь заметного роста товарооборота фирмы, но и упрочите тем самым свои позиции, защитив фирму от конъюнктурных колебаний.

Впрочем, если вы думаете, что ваши клиенты уже устали от рекламы, спросите их прямо, действительно ли это так. Профессор Фогеле обнаружил, что потребитель как раз жаждет информации в отношении тех фирм, где он однажды сделал покупку. Большинство опрошенных посчитало вполне приемлемым одно рекламное письмо в месяц. Конечно, вы должны составить свое рекламное письмо таким образом, чтобы клиент видел в нем пользу для себя. Но об этом мы уже говорили в разделе о рекламе. Конечно, вы можете не верить этим данным и по-прежнему хранить адреса клиентов, не используя их. Но ничто не мешает вам использовать этот колоссальный капитал и заработать больше денег.

Здесь так и напрашивается один вопрос: а как я достану адреса клиентов? Ну, для тех, кто оперирует счетами и бланками поставок, это не сложно. Им все равно требуются для работы точные адреса клиентов. Тем же, кто занят торговлей в магазинах и может рассчитывать только на случайного покупателя, можно посоветовать прибегнуть к одной хитрости. Положите в магазине на видном месте листок со следующим текстом:

«Дорогие клиенты! Фирма (тут следует название вашей фирмы) регулярно выпускает информационный лист по теме (название сферы вашей деятельности). Если вы желаете получать такой информационный лист (бесплатно), то заполните, пожалуйста, этот формуляр и передайте его любому из наших продавцов».

Этим способом вы можете за короткое время «сколотить» большой капитал в виде адресов ваших клиентов. Потому что, по моему опыту, подобные формуляры заполняет до 70 % клиентов. К тому же очень часто продавцам при этом приходится слышать следующие одобрительные слова: «Ну наконец-то фирма надумала что-то полезное».

Раз начав подобное обслуживание постоянных клиентов, вы должны последовательно продолжать это дело. В противном случае оно может отрицательно повлиять на состояние дел вашей фирмы.