В момент, когда вы готовите переговоры, необходимо учитывать: Клиент всегда хочет получить выгоду!!!

Единственное, что его удерживает, – инстинктивный страх что­либо потерять при принятии решений и его производные – отказ от очевидных выгод, недоверие, сомнения, возражения и т.д.

Поэтому используйте все имеющиеся в арсенале инструменты для нейтрализации страхов и демонстрации выгод.

Примечание:

Зачастую к отказу приводит не столько перевес логической аргументации, сколько неправильно вызванная эмоция.

Связка: «Свойства, выгода, эмоция»

Стандартная ситуация: продавец, хорошо зная товар, хорошо разбирающийся в специфике данного товара и технических характеристиках, при встрече с покупателем начинает «сыпать» терминами и техническими характеристиками.

Если покупатель разбирается в этом – разговор получается.

Если нет – начинает чувствовать себя неловко.

Ошибкой продавца очень часто является то, что он рассказывает множество мелких деталей, совершенно не упоминая стратегической выгодности покупки для Клиента.

То, что необходимо делать

Указывая свойства товара или услуги, упоминая какие­либо факты или данные, указывайте дальнейшую выгоду Клиента.

И по мере необходимости дополняйте «рисованием» позитивной (иногда негативной) эмоциональной картины, связанной с покупкой.

Алгоритм составления

Свойства (факт, данные) g Что это?

Выгода g Чем это выгодно покупателю?

Эмоция g Какая эмоциональная картинка может быть представлена покупателю?

Свойства g Флеш­карта: объем памяти 20 Гб.

Выгода g Помещается много информации.

Выгода g Все в одном месте под рукой – удобно.

Выгода g Нет необходимости покупать другие носители – экономия средств.

Эмоция g Захотелось перекачать фильм и вас спрашивает друг: «Слушай, у тебя флешка какая­то маленькая, а сюда поместится?»

(Ещё 5 примеров «рисования» эмоциональной картинки в полной версии книги)

Указание выгод

(Примеры)

Указывая выгоду, используйте связки:

• это вам дает...

• благодаря этому вы сможете...

• для вас это означает...

• при помощи этого вы получите..

• за счет чего вы сэкономите.. и т.д.

Примечание:

Нет необходимости указывать основную выгоду после каждой технической характеристики.

Обычно	Рекомендуется
–  Мы работаем напрямую с поставщиками.	Мы работаем напрямую с поставщиками, что дает вам возможность экономить минимум 10 % при каждом заказе. При средней сумме заказа 100 000 в месяц, вы сохраняете у себя 120 000 в год.
–  Грейс­период нашей кредитной карты – 50 дней.	–  Грейс­период нашей кредитной карты – 50 дней, и если вы будете гасить долг в течение этого времени, то сможете пользоваться деньгами на карте снова и снова. Вам не нужно будет выплачивать проценты по кредиту и это позволит вам сэкономить средства.
–  В нашем фитнес­центре есть сауна.	–  В нашем фитнес­центре сауна располагается непосредственно рядом с тренажерным залом. Это означает, что вы можете зайти в парилку сразу после тренировки, что дает очень хороший эффект для похудения.
–  Акции компании сейчас растут.	–  Акции этой компании имеют высокую ликвидность и потенциал роста до своей целевой цены – 20%. Купив ее сейчас, вы заработаете 15­20% прибыли, а кроме того, продержав до закрытия реестра акционеров, получите дополнительный доход в виде дивидендов на ваш банковский счет.

6

ЧАСТЬ

Не пускайтесь в объяснения, если хотите быть понятными.

Дени Дидро (1713–1784), франц. философ­просветитель

Аргументация

(Приемы)

• Логические аргументы

• Апелляция к высшей выгоде

• Апелляция к стандартам

• Апелляция к авторитетам

• Апелляция к прецедентам

• Изменение контекста. Время

Логические аргументы

Составьте перечень аргументов, распределите их по силе воздействия. Разумеется, для некоторых Клиентов сила одного и того же аргумента может быть различной, поэтому определяйте на основании психотипа оппонента и вашего опыта.

Прямой выгодой Клиента служат как правило:

• Прямая прибыль (см. гл. «Долларизация»)

• Экономия ресурсов (см. гл. Долларизация»):

• деньги;

• время;

• энергия.

• Меньше беспокойств:

• апелляция к безопасности;

• апелляция к гарантиям.

• Положительные эмоции:

• апелляция к уникальности;

• апелляция к качеству;

• апелляция к престижности.

Любую декларируемую вами выгоду для оппонента подтверждайте фактами, доказательствами.

Перечень часто используемых доказательств:

• приведение примеров;

• совместные просчеты;

• ссылка на авторитетные источники;

• отзывы;

• взятие обязательств;

• подробные объяснения;

• материалы, исследования.

Помимо прямой выгоды Клиента всегда необходимо продумать, какие косвенные выгоды получает Клиент при основной покупке и также использовать апелляцию к этим выгодам при убеждении Клиента. Продумайте и также допишите ее в лист аргументации.

Косвенные выгоды (см. гл. «Интерпретация «Другой результат»):

• скидки при каких­то условиях;

• бонусы;

• участие в акции;

• дополнительные полезные связи;

• продвижение своего товара или услуги;

• получение косвенных выгод для своих знакомых, коллег или близких;

• пиар: себя или своей компании.