Теория организации / Tom_1

Загальний менеджмент

дині яких організація повинна або бажала б діяти. Ці обмеження, рамки накладають на фірму обов’язки із захисту споживачів і навколишнього середовища за допомогою торговельних угод, антитрастових законів, встановлення мінімального рівня заробітної плати, регулювання цін і норм викидів у навколишнє середовище, а також за допомогою адміністративної дії і багатьох інших акцій.

Ці закони за своїми практичними і регулятивними функціями мають обмежувальний характер, а отже, вони мають тенденцію до скорочення потенційних доходів фірми. Проте інші політичні й правові законодавчі акти розробляються з тим, щоб відшкодувати дії вищеназваних обмежувальних законодавчих актів і спрямовані на захист фірми та підтримку її прибутків. Такі політико-правові дії, наприклад, припускають виділення урядових субсидій або надання пільгових кредитів на промислові дослідження. Таким чином, політико-правові дії мають двоякий характер: крім накладення обмежувальних санкцій, вони можуть бути спрямовані на підтримку, стимулювання діяльності фірм.

Правові зобов’язання становлять невід’ємну частину зовнішніх дій, вони такі численні, що на практиці їх іноді використовують не лише за прямим призначенням, але і як засіб досягнення не найпристойніших цілей. Насправді менеджери зобов’язані вивчати закони і досконало знати їх, а у юриста фірми повинні справлятися винятково про технічні моменти юридичних дій.

Соціально-культурні дії постійно змінюються, оскільки люди незмінно намагаються контролювати або пристосувати до себе навколишню дійсність відповідно до своїх бажань і потреб. Соціальнокультурні умови впливають на рішення менеджера. Так, вони визначають те, як споживачі приймуть і який товар вони хотіли б прийняти. Соціально-культурні рамки визначають сприйняття «доброго смаку» в рекламі, погляди службовців на рівні можливості принаймі і віру конкурентів в етичні відносини.

Демографічний прогноз. Популярний і зручний шлях передбачити виникнення і занепад ділової активності – це аналіз демографічних даних з метою складання проекту основних тенденцій, які переважатимуть у майбутньому. Демографічний прогноз описує населення з погляду майбутніх покупців товарів і послуг, зазвичай демографічний прогноз містить такі дані, як вік, сімейний стан, житлові умови, доходи, витрати, освіта.

121

Глава 6. Організація як об’єкт управління

Демографічні дослідження є могутнім джерелом інформації для складання проектів і при оцінці різних чинників, які можуть вплинути на виробництво.

Технологічні дії. Наявна і розрахункова норма технологічного процесу є одним з чинників віддаленого впливу на організацію. Технологія полягає у застосуванні нових знань для практичних цілей в будь-яких аспектах виробничих відносин. Тому бізнес має йти в ногу з технологічним процесом, охоплюючи при цьому всі стадії виробництва: обробку сировини, дизайн, власне виробництво, обслуговування, просування продукту до споживача.

Технологічні інновації та структурно-технологічні зрушення дуже важливі у виробництві.

Технологічні інновації – розвиток нових методів, процесів, продуктів, технологій на основі знань. Іноді їх називають «дослідження і досягнення». Нещодавні досягнення – лазерна технологія, напівпровідники і знищення відходів шляхом їх спалювання в океані.

Структурно-технологічні зрушення – зміна основних наукових нововведень у бік виробництва споживчих товарів. Наприклад, використання волокнистих оптичних кабелів у телекомунікаціях, застосування мікрохвильових антен для телефонних зв’язків на великі відстані.

Успіх фірми на ринку багато в чому обумовлюється мистецтвом менеджерів своєчасно врахувати і використовувати технологічні зміни, наявні у зовнішньому середовищі. Відсутність бажання менеджерів діяти наполегливо і цілеспрямовано на ринку може перешкодити фірмі посісти скільки-небудь значне місце у змаганнях конкурентів. Такі компанії, як правило, вимушені підкорятися умовам, установленим іншими.

6.7. Чинники виробничої дії (конкурентне середовище)

Дії, породжені промисловим оточенням, мають навіть більший вплив на поведінку фірми, ніж віддалені дії. У цьому контексті термін «промислові» означає сукупність фірм, які виробляють продукт (або надають послуги), що є близькими замінниками один одного.

Основним моментом в процесі оцінки менеджером позиції своєї фірми у виробництві має бути вивчення конкурентної структури про-

122

Загальний менеджмент

мисловості. Вона може перебувати в чотирьох стадіях: монополії, олі-

гополії, монополістичній конкуренції і чистій конкуренції.

За монополії одна фірма обслуговує весь ринок. Така влада можлива лише тоді, коли компанія є єдиним виробником товару, або якщо вона діє як суспільний інститут. У разі монополії фірма є єдиним продавцем. Ринок не потребує підтримки цін або реклами.

За олігополії декілька виробників контролюють загальне виробництво. Одна з двох поширених форм конкуренції в США – олігополія – може існувати для будь-яких різних (як телевізори і холодильники) або однорідних продуктів (як сталь і кам’яне вугілля). Реклама – ключова межа конкуренції в даних умовах, оскільки компанії прагнуть виділитися за допомогою таких переваг свого товару, як колір, торговельна марка, приділяють увагу його доставці, упаковці та рекламі.

У виробництві, де превалює монополістична конкуренція, по-

рівняно велике число компаній пропонують схожі продукти, кожна з них контролює невелику частку ринку (звідси «монополістична» конкуренція) і кожна має невеликий вплив на ціни. Таким чином, за монополістичної конкуренції менеджери мають розмежовувати свої продукти всередині вузького ринкового сегмента.

Чиста конкуренція в чистому виді практично ніде не зустрічається. Теоретично вона охоплює необмежену кількість продавців однорідних товарів. Жоден з конкурентів не контролює скільки-небудь значну частку ринку. Вони легко входять у галузь і легко її залишають, кожен із конкурентів продає свій товар за поточними ринковими цінами. Може бути єдиний приклад такої навколишньої структури з реального життя – це агропромисловий комплекс у країнах третього світу.

Маючи уявлення про відмінність ринкових структур і готовий аналіз ділового оточення на перспективу за всіма можливими і очікуваними діями, можна краще зрозуміти, як важко менеджерові виокремити ключові чинники у своєму плануванні й ухваленні рішення. М. Портер пропонує підхід, заснований на концентрації уваги на віддалених діях шляхом виділення специфіки впливу галузі на дії фірми.

Багато менеджерів вважають, що цей підхід допомагає виокремити найбільш значні чинники впливу на фірму.

123

Глава 6. Організація як об’єкт управління

Як видно з рисунка, модель М. Портера показує, що природа конкуренції в промисловості визначається:

1)постійним потенціалом нових конкурентів;

2)впливом (владою) споживачів;

3)загрозою від товарів-замінників або схожих послуг, вироблюваних в інших галузях;

4)впливом (владою) постачальників;

5)суперництвом серед наявних фірм.

Реальний ефект від аналізу структур ринку, які діють на фірму, полягає в тому, що виконавши його, менеджер може краще оцінити стратегію конкурентів і зрозуміти систему їх взаємодії на ринку.

Менеджер має визначити, у яких сегментах ринку є незадоволений попит, а де спостерігається надлишок товарів. Де вже була здійснена диференціація товарів, а де її немає. Де задоволення споживачів високе, а де незначне.

Потенційні
конкуренти	Загроза появи
	нових конкурентів

			Промислові
Постачальники			конкуренти.			Споживачі
		Суперництво серед
			наявних фірм
Загрози захисту
вироблених товарів
або наданих послуг
			Товари-
від схожих товарів
			замінники
або послуг

Рис. 6.1. Основні дії як рушійні сили промислової конкуренції

Такий аналіз зможе допомогти менеджерові зробити реальний вибір високоприбуткових варіантів при ухваленні рішення.

Коли нова компанія вступає у певну галузь, вона вносить до неї новий вид ресурсів для виробництва і реклами. Результатом стає збільшення ринкових витрат і зменшення частки продажів для кожної

124

Загальний менеджмент

з фірм, які входять у галузь. Проте нові фірми можуть і не утворюватися, оскільки наявні фірми володіють абсолютними знаннями про конкретний продукт, можуть мати найвигідніше розташування, субсидуватися державою.

Споживачі продукції будь-якої фірми впливають на конкуренцію шляхом тиску на ціни з метою їх зниження і при цьому вони потребують вищої якості й поліпшення обслуговування.

Промислові конкуренти слабкі, якщо: товар при покупці не виправдовує витрат покупця і вони наступного разу будуть вимушені звернутися до іншого магазину з доступнішими цінами; продукти, які купує покупець, стандартні, і мова знову йде про ціновий попит; покупці стикаються з проблемою зміни цін; доходи покупців невисокі; споживачі впливають на постачальників з метою контролю цін; споживачі мають повну інформацію про діяльність промислових конкурентів.

Товари-замінники обмежують потенційний дохід промисловості, оскільки встановлюють рівень для цін, які промисловість може призначити за свої товари. Чим привабливіші ціни, запропоновані замінниками, тим більше обмежуються доходи промисловості.

Фірми, для яких товари-замінники становлять велику загрозу, можна поділити на дві групи:

1)фірми, які отримують високі прибутки, і в такий спосіб привертають увагу виробників товарів-замінників, які хочуть шляхом продажу своїх товарів за нижчою ціною збільшити свою частку на ринку;

2)фірми, рівень технології яких недостатньо високий, і виробники товарів-замінників, що мають досконалішу технологію, можуть створити їм серйозну конкуренцію.

Влада постачальників полягає в тому, що коли вони підвищують ціни на сировину і матеріали, фірмі доводиться підвищувати ціну своїх товарів. Коли ж фірма відмовляється купувати сировину за вищою ціною, оскільки їй невигідно підвищувати ціни на свій товар, постачальник загрожує знизити якість сировини і матеріалів, що поставляються.

Постачальники володіють значною владою за таких умов: домінуючими у їх групі є декілька компаній, і вона більше сконцентрована, ніж галузь промисловості, якій група постачає матеріали; неможливо знайти постачальників цих матеріалів або постачальників мате- ріалів-замінників; дана галузь промисловості не є основним спожива-

125

Глава 6. Організація як об’єкт управління

чем цієї групи постачальників; матеріали, яка поставляються цій галузі, є необхідними; продукція, яка поставляється, різноманітна; група постачальників має можливість підкуповувати основних споживачів їх сировини з метою встановлення монопольних цін на неї.

Суперництво всередині окремої галузі промисловості відбува-

ється через спроби фірми здійснити успішніший продаж або отримати велику частку на ринку, ніж інші фірми. Загалом, чим інтенсивніше суперництво, тим менше привабливим є цей ринок як для сьогодення, так і для потенційних конкурентів: інтенсивне суперництво найчастіше спричиняє вищі витрати і нижчий прибуток.

За подібного суперництва особлива роль приділяється рекламі, яка підвищує обсяг продукції цієї галузі в цілому, тоді як привертає увагу до продукції конкретної фірми: наприклад, реклама безпечних сидінь для машин однієї фірми зробила популярними їх і для власників машин інших фірм.

Проте повсюдно поширеним є суперництво, яке виявляється в ціновій конкуренції, що «поглинає» прибуток. Конкуренти встановлюють занижені ціни і основний результат – втрата прибутку цією галуззю промисловості. Більше того, поступово споживачі переконуються, що ціни залишаться низькими і в майбутньому. Якщо ж ціни підвищаться навіть трохи, споживачі активніше шукатимуть то- вари-замінники.

6.8.Чинники оперативного впливу

Єй інші умови, від яких залежить успіх фірми, – це умови оперативного впливу. Всі ці умови діють на фірму, коли вона намагається залучити або придбати необхідні ресурси, або продати свій товар або послуги з найбільшим прибутком. Оперативним впливом є такий рівень дії, на який окремі фірми мають найбільший вплив. Тут потріб-

на швидша реакція менеджера і ретельніший аналіз. Серед найістотніших умов оперативного впливу: конкурентна позиція фірми, характерні риси споживачів, зацікавлені особи, репутація фірми серед постачальників і кредиторів і доступний ринок трудових ресурсів.

Конкурентна позиція. Спроба зрозуміти фірму, з якою конкуруєш, є надскладною справою і часто дорого коштує. Серед даних, які мають бути зібрані й оцінені за кожним окремим конкурентом, необхідно виокремити такі: частка на ринку, ширина виробничої лінії, частка продажів, основні переваги, конкурентоспроможність цін,

126

Загальний менеджмент

ефективність реклами, зручність розташування і новизна, потужність і продуктивність, активність, вартість матеріалів, фінансова позиція, якість продукції, переваги в розробці та розвитку нових товарів, рівень персоналу і загальний імідж.

Коли фірма знає показники своїх основних конкурентів за цими критеріями, вона добре розуміє свою конкурентну позицію.

Характерні риси споживачів. За допомогою розробки портрета свого сьогодення і майбутніх споживачів менеджери можуть краще планувати операції фірми, очікувати на зміни у розмірі ринків і перерозподіляти ресурси у відповідь на передбачені зміни в моделях споживчого попиту.

При створенні портрета споживача використовують чотири основні типи інформації: 1) географічна, 2) демографічна, 3) психологічна та 4) інформація про поведінку покупців.

Дуже важливо з’ясувати межі географічного району, у якому є або можуть бути покупці фірми. Географічне розташування визначається національними, релігійними, сільськими, міськими або столичними межами, щільністю населення і кліматом. Практично кожен товар або послуга володіють певними якостями, що роблять їх привабливішими для жителів певного району.

Демографічні змінні – чинники, зазвичай використовувані для диференціації серед груп індивідуальних споживачів. Найчастіше в демографічних дослідженнях є такі змінні: вік, стать, кількість членів сім’ї, стадія життєвого циклу, дохід, віросповідання, освіта, раса, національність і соціальний клас.

Особа і стиль життя споживача часто є навіть кращим пояс-

ненням поведінки покупця, ніж географічні або демографічні змінні. Психографічні змінні охоплюють товариськість, автономність, консерватизм, авторитаризм, лідерство і амбітність споживачів.

Інший тип інформації, який може бути використаний при створенні портрета споживача, – це дані про поведінку покупців. Інформація про такі аспекти поведінки покупців, як рівень споживання, пошук вигоди і вірність фірмі, може значно допомогти менеджерам при створенні ділової стратегії, спрямованої на отримання максимального прибутку.

Думка зацікавлених осіб. Впливові люди і групи, які зацікавлені в діях організації, називаються «зацікавленими особами». Зазвичай у складі цієї групи є ті, хто впливає на менеджера, наприклад, конкуренти, споживачі, кредитори, уряд. Ці групи вже розглядалися як

127

Глава 6. Організація як об’єкт управління

складові частини зовнішньої дії. У понятті «зацікавлена особа» наявні такі однаково сильні джерела впливу на менеджера, як суспільство в цілому, місцева громадськість і акціонери.

Відносини з постачальниками і кредиторами. Міцні і надійні відносини між фірмою та її постачальниками – необхідна умова її процвітання. Організація залежить від джерел фінансової підтримки, послуг, матеріалів і устаткування. Більше того, фірма іноді вимушена просити своїх кредиторів і постачальників про такі послуги, як швидка доставка, ліберальні умови кредиту або ненормоване замовлення. У таких випадках особливо необхідно, щоб фірма мала розвинені, міцні і взаємовигідні відношення з постачальниками. Менеджери мають уміти оцінювати вигоди, які шукають постачальники і кредитори від співпраці з фірмою. Зазвичай вони такі: 1) постачальники зацікавлені у своєчасній виплаті кредиту, який вони дали, тому підсилять професійні, надійні й міцні відносини з фірмою в умовах особистого контакту і ділової практики, пов’язаної з покупкою та отриманням фірмою товарів і послуг; 2) кредитори хочуть своєчасної виплати відсотків і повернення капіталу зі своїх інвестицій, безпеки застав, а також хочуть мати порівняльний пріоритет серед тих, кому має заплатити фірма у випадку її ліквідації.

Загалом, постачальники і кредитори старанно забезпечують фірму необхідними ресурсами, які їй потрібні, лише в тому випадку, якщо впевнені, що вони отримують надійне фінансове повернення своїх інвестицій.

Ринок трудових ресурсів. Здатність фірми залучити і зберегти службовців – це безперечний ключ до успіху. Тому фірмі необхідно

розглянути три сили оперативного впливу, які безпосередньо впли-

вають на успіх спроб із залучення тактовних, розумних і обов’язкових працівників.

1.Ділова репутація працедавця. Фірма, яка має солідний вигляд,

діє в цьому регіоні вже декілька років, зацікавлена в добробуті свого персоналу, користується повагою і цінується за свій внесок у загальному підвищенні добробуту, з більшою вірогідністю зможе залучити і утримати цінних працівників, ніж її суперник, який демонструє менше подібних якостей або підкреслює одне в збиток іншим.

2.Місцевий рівень зайнятості. Залежно від того, якого рівня розвитку досяг цей діловий район, пропозиція навченого і досвідченого персоналу може мінятися. Нова виробнича фірма, яка шукає навчених працівників в енергійному і розвиненому індустріальному

128

Загальний менеджмент

районі, ймовірно, зіткнеться з великими проблемами, чим така ж фірма, яка розташована в районі, де спостерігається економічний спад і де подібна їй фірма нещодавно провела скорочення свого персоналу.

3. Наявність і доступність необхідних знань і навичок. Деякі навики людей настільки спеціалізовані, що їм доводиться переселятися в інше місце для того, щоб знайти відповідну роботу і винагороду, адекватну їх умінням. Фірма, яка бажає найняти таких фахівців, має широкі межі ринку праці. Це означає, що географічний район, де у фірми є реальна можливість залучити кваліфікованих фахівців, доволі великий. Проте набагато меншою є вірогідність того, що людина зі звичайними знаннями і навичками захоче переїхати на яку-небудь відстань для того, щоб отримати скромне підвищення або зробити маленький крок угору по своїх службових сходах. Таким чином, межі ринку праці достатньо вузькі для, скажімо, непрофесійних робітників, канцелярського персоналу і різних продавців. Фірми вимушені наймати їх на місці, а іноді стикатися з дефіцитом таких працівників.

Менеджери організації мають ретельно стежити і відповідно реагувати на всі зміни ринку трудових ресурсів.

Таким чином, ключ до успіху – бути обізнаним з подіями віддаленого впливу, передбачати їх дію на галузь фірми і намагатися розташувати фірму всередині оперативного середовища так, щоб використовувати якомога більше зовнішніх дій з користю для себе.

6.9. Правові форми ділових організацій

Як вже наголошувалося, фірми украй різноманітні – від таких корпорацій-гігантів, як «Дженерал моторз» із продажами в 102 млрд дол. і 813 тис. зайнятих, до спеціалізованих магазинів і дрібних бакалійних крамниць з одним-двома службовцями і щоденними продажами в 100-150 дол. Таку різноманітність породжує бажання класифікувати фірми за деякими критеріями, як-от: 1) правовий статус, або 2) продукція, що випускається, або 3) розмір фірми. Правомірно розподілити фірми за трьома основними правовими формами: а) одноосібне володіння, б) партнерство, в) корпорації.

Які відмінності, переваги і недоліки кожної фірми?

1. Одноосібне володіння – самостійне ведення справ у своїх інтересах. Власник має матеріальні ресурси і капітальне устаткування, необхідне для виробничої діяльності, або купує їх, а також особисто контролює діяльність підприємства.

129

Глава 6. Організація як об’єкт управління

Переваги

Одноосібне володіння легко особисто заснувати, оскільки практично немає бюрократичної тяганини і витрати на юридичні послуги мінімальні.

Власник сам собі начальник і має у своєму розпорядженні значну свободу дій. Оскільки отримуваний власником дохід залежить від успішної діяльності фірми, тут наявний сильний безпосередній стимул вести справу ефективно.

Недоліки

За рідкісним винятком, фінансові ресурси одноосібного підприємця недостатні для того, щоб фірма могла перетворитись у великомасштабне підприємство. Зокрема, фінансові засоби зазвичай обмежені тією сумою, яку підприємець має на своїх банківських рахунках, і сумою, яку він може позичити. Оскільки серед одноосібних власників відсоток банкрутств відносно високий, комерційні банки не дуже охоче надають їм великі кредити.

Здійснюючи повний контроль над діяльністю підприємства, власник має виконувати всі основні функції з управління. Він ухвалює всі основні рішення, наприклад, про покупку, продаж, залучення та утримання персоналу; не залишати поза увагою технічні аспекти, які можуть виникнути у виробництві, в рекламі та розподілі продукції. Отже, потенційні вигоди від централізації в управлінні виробництвом підприємництву невеликого масштабу зазвичай недоступні.

Найважливіший недолік полягає в тому, що одноосібний власник є суб’єктом необмеженої відповідальності. Це означає, що самостійні підприємці ризикують не лише активами фірми, але й своїми особистими активами. Якщо активи неприбуткового підприємства недостатні для задоволення домагань кредиторів, то останні можуть подати позов проти особистої власності власника.

2. Партнерство як форма організації бізнесу більшою чи меншою мірою є природним розвитком одноосібного володіння. У спробі подолати деякі з основних недоліків одноосібного володіння виникла така форма бізнесу, як партнерство. Назва пояснює сутність цієї форми. Партнерство – це форма організації бізнесу, при якій дві або більше окремих особи домовляються про володіння підприємством і його управління. Зазвичай вони об’єднують свої фінансові ресурси і вміння вести справи. Так само вони розподіляють ризики, а також

130