[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

ферной трансформации социотехнического развития, формиро ванию единого интегрального интеллекта цивилизации.

Эффективность обмена информацией и всего процесса ком муникации во многом зависит от познаваемости субъектами ком муникации предмета обсуждения (обмена информацией) и ком муникативной компетентности. Это касается, прежде всего ком муникаций, ставящих целью обмен научной информацией, т. е. научных коммуникаций. Познание существует в пределах по знавательной деятельности индивидов. Индивиды в процессе познания пользуются объективно выработанной предыдущими поколениями системой знаний. Причем в процессе освоения зна ний познаваемость на чувственном, мыслительном, эмпиричес ком и теоретическом уровне у сторон общения может очень су щественно отличаться. Одни в большей мере воспринимают зна ния, информацию, полученные посредством восприятия, пред ставления, т. е. то, что познается неотделимыми от субъекта механизмами. Другие лучше воспринимают и, соответственно, больше доверяют текстовой информации или сведениям, полу ченным посредством вещей, находящихся вне индивидов, но несущих в себе социально культурный смысл. Те и другие так или иначе вынуждены делать определенные допущения, даю щие возможность рассматривать познавательный результат как знание, выражающее реальное, истинное положение вещей.

Полученная и осознанная информация о познаваемом объекте является не только плодом переживания субъекта, но и вполне реально может отражать его реальное состояние.

Теория коммуникативной компетентности разрабатыва ется отечественными учеными при участии автора книги. В ос нове теории лежат когнитивные (познаваемые, соответствую щие познанию) аспекты компетентности.

Социологи Ю. Н. Емельянов, Ю. Н. Жуков, Н. Ю. Хрящева1 определяют в качестве критериев оценки коммуникативной

1 См.: Емельянов Ю. Н. Активное социально психологическое обуче ние. — Л., 1985; Жуков Ю. М., Петровская Л. А., Растянников П. В. Диаг ностика и развитие компетентности в общении. — Киров, 1991; Хрящева Н. Ю. Социально психологические проблемы общения. — Л., 1983.

31

компетентности ориентированность, психологические знания, перцептивные (лат. perceptio — представление, восприятие, от percipio — ощущаю, воспринимаю) способности.

Известный психолог А. А. Бодалев дифференцирует ком петентность по познавательной, поведенческой и эмоциональ ной сферам1.

Психологи В. Г. Зазыкин, А. П. Чернышев считают, что на учно профессиональные качества менеджера предполагают наличие у него специального образования, широкой и специаль ной эрудиции, постоянное повышение им своей научно профес сиональной подготовки2.

Применяя это определение к менеджеру, И. И. Серегина пишет, что “последний является не только носителем статуса должностного лица, наделенного определенными правилами и полномочиями (компетенцией), но и обладает необходимой эру дицией, широким кругом профессиональных знаний, навыков и умений, к числу которых непременно относится умение общать ся с людьми. В этом последнем случае речь идет о важной сто роне его (менеджера) компетентности”3.

Умение общаться — основная составляющая коммуника тивной компетентности. Речь идет о способности устанавливать и поддерживать необходимые контакты с людьми, о готовности личности к общению в плане развития и соответствующих цен ностей, установок и адекватных умений. Эффективность обме на информацией, вызывающего те или иные действия, зависит от коммуникативной компетентности. Причем ключевой меха низм социального взаимодействия людей обнаруживает себя на всех уровнях социокультурной организации общества4.

1 См.: Бодалев А. А. Личность и общение. — М., 1987.

2 См.: Зазыкин В. Г., Чернышев А. П. Менеджер: психологические секреты профессии. — М., 1992.

3 Серегина И. И. О социально значимых аспектах коммуникативной компетентности российских менеджеров (к постановке проблемы) // Мир психологии. — 2000. — № 2. — С. 79.

4 См.: Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятель ность в семиосоциопсихологии. // Общественные науки и современ ность. — 1996. — № 3.

32

“Таким образом, составляющими коммуникативной ком петентности следует, по меньшей мере, считать: во первых, уме ние вступать в коммуникацию с другими людьми (коммуника бельность), постоянно поддерживая с ними нужные контакты, а во вторых, владение и умение оперировать этой смысловой информацией, которая характеризует как общую, так и профес сиональную эрудицию управленца, вне зависимости от сферы его деятельности”1.

Сущность и природа познания носят социальный характер и определяются в предметно практической деятельности, а че ловек, включенный в социальную жизнь, использует вырабо танные обществом формы познавательной деятельности. Даже полученные эмпирически данные являются результатом ис пользования теоретических положений для описания содержа ния опыта. Опыт в то же время является результатом активной практической, чувственно предметной деятельности. Целостное систематически развиваемое знание о закономерностях разви тия основывается на первичных допущениях, постулатах, ак сиомах. Одним из таких допущений, позволяющих привести к общему знаменателю все стороны научно коммуникативного процесса, является так называемая теория минимального по знания.

Теория минимального познания — это теория, служащая для определения порога познаваемости изучаемого явления, представляющего собой объект взаимных интересов всех субъектов коммуникативного процесса2. Теория минимального познания анализирует основания, дающие возможность опре делить минимальный порог познания, за пределами которого невозможно сделать вывод о том, что полученный результат выражает истинное положение вещей. Отсюда следует, что, вступая в коммуникативный процесс, субъекты коммуникации выбирают исходный пункт, позволяющий дать оценку этих зна

1 Серегина И. И. Указ. соч. — С. 80.

2 Теория минимального познания применительно к коммуникатив ным процессам разработана автором книги.

33

ний по степени их ценности для субъектов коммуникации. Вы бор путей решения задачи взаимного понимания при условии сохранения порога познаваемости представляет собой выбор методов познания, применимых для всех сторон процесса обме на информацией.

1.2. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть маркетинговых коммуникаций. Отечественная литература по данной проблематике до 1990 г. социальную коммуникацию трактовала с сугубо классовых по зиций, рассматривала любые ее формы как оружие в идеологи ческой борьбе. Сущность различного типа коммуникаций так же рассматривается на основе классового подхода.

Лишь некоторые отечественные авторы рассматривали данную проблему с научных позиций. Так, в монографии про фессора Ю. А. Шерковина1 выделены пять этапов процесса ком муникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопо ставление с опытом, принятие информации. В любой коммуни кации он выделяет две категории — физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психоло гические, включающие процедуру взаимодействия коммуника тора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Концепция общественного прогресса и информационного развития. Один из основных исследователей медиакоммуника ции американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что имен но прогресс в системе коммуникации является основным дви жущим фактором развития человеческой цивилизации. В ос нове развития цивилизации, считал он, лежит постоянное уси ление влиятельности средств коммуникации, а по мере этого усиления межличностная коммуникация просто переходит на

1 См.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых инфор мационных процессов. — М.: Мысль, 1973. — С.75.

34

социальный уровень. Современное общество функции наблюде ния за окружающей средой переложило на институты массо вой коммуникации1.

Аналогичную концепцию общественного прогресса и ин формационного развития развивал Г. М. Мак Люэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются разви тием соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).

Интегрированные маркетинговые коммуникации. В пос леднее десятилетие в мире более активно стали разрабатывать ся и использоваться интегрированные маркетинговые комму никации (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интег ральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализи ровав их содержание, сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “ин тегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы.

“Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это практика унификации всех инструментов маркетинговой ком муникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким об разом, чтобы содержательное, убеждающее известие направ лялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетин говой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самосто ятельно”2.

1 См.: Schramm William. The Nature of Communications between Humans // The Process and Effects of Mass Communications. — Urbana, 1972. — P. 3 53; Schramm William. Mass Media and National Development. Stanford University Press, 1964.

2 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи ка. — М., 1999. — С. 61–62.

35

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) комму никаций: рекламу, связи с общественностью, директ маркетинг, сейлз промоушн, бренд коммуникации и др. Кроме того, интег рируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направ лять целевым аудиториям согласованные, убедительные мар кетинговые обращения, содействующие достижению целей ком пании.

Понятие ИМК объединяет также и все используемые ин струменты маркетинговых коммуникаций — например, инст рументы создания корпоративного имиджа, формирования об раза политика, системы разработки слоганов, других реклам ных продуктов и многое другое.

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуни каций, используемых в маркетинге, определяют как новый спо соб понимания целого, которое нам видится составленным из та ких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, уча ствующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потре бителю, — как поток информации из единого источника1.

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня имеется различное толкование понятий “ком муникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрирован ные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию.

Термин “коммуникация” появился в научной литературе в начале XX столетия. В широком смысле коммуникация рассмат ривается как процесс взаимодействия и способы общения, по

1 См.: Schuitz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F.

Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Busines Books, 1993). XVII.

36

зволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения.

Социологическое направление коммуникации рассматрива ет коммуникабельность информационных средств межличнос тного, межгруппового, международного общения.

Всоциокоммуникативном контексте коммуникация — со циально обусловленный процесс передачи и восприятия инфор мации в условиях межличностного и массового общения по раз ным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

Внастоящее время понятие “коммуникация” имеет три ос новные интерпретации. Во первых, коммуникация представ ляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Коммуника ция выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит инди видуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воз действия. Этот механизм заложен в речевой деятельности лю дей — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во вторых — это общение, в про цессе которого люди обмениваются информацией. В третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый об мен информацией с целью воздействия на общество и его со ставные компоненты.

Маркетинговыекоммуникации(marketingcommunications)— совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), пря мой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relations — PR). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых ком муникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского про фессора Ж. Ж. Ламбена, маркетинговые коммуникации вклю

37

чают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паб лик рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, те левизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фир мы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбыто виков, поставщиков, акционеров, органов управления и соб ственного персонала1. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздей ствие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications — IMC) — взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм долж на быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективно сти. Классификация ИМК Пола Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении со держания ИМК, включает: личные продажи, продвижение про даж (sales promotion), рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте про даж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые массмедиа2.

Отечественные авторы И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Си няев считают, что комплекс ИМК должен включать рекламу, прямой маркетинг, ситему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпора тивную узнаваемость, спонсорство. Процесс управления интег рированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

1 См.: Ламбен Жан2Жак. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — С. 27–48.

2 См.: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. — L., Kogan Page Limited, 1997. — P. 64–73.

38

•Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративны ми целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопро сам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникации и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.

•Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интег рация по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам по крытия потребности.

•Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с уче том товара, цены, распределения, продвижения и связей с об щественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоратив ный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупа телей.

•Финансовая интеграция начинается с нулевого бюджета

ивключает себестоимость коммуникационного канала и суммар ные затраты по разделам коммуникационной программы, необ ходимые для достижения выбранных целей.

•Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс релизов, организацию презентаций, соци альных акций для укрепления корпоративного влияния, участие в отраслевых выставках.

“Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет конкретные преимущества, а именно: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную при быль; добиться чистоты коммуникационного канала в резуль тате прорыва барьеров и препятствий; сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублиро вания в рамках выполнения единой программы. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь

39

направлены на разработку коммуникационных стратегий мар кетинга”1.

Рост конкуренции на рынке, технический прогресс, появ ление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций рано или поздно приводят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все большее воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых ком муникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга микс.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективно сти коммуникаций, укрепления приверженности клиентов тор говой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую ком муникационную программу и обеспечения совместимости с гло бальными маркетинговыми программами. Интеграционный про цесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отноше ниях с покупателями. Содействуя интернационализации мар кетинговой деятельности компании, интеграция повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. ИМК способствует концентрации усилий на долгосроч ных отношениях не только с покупателями, но и с другими уча стниками маркетингового процесса.

Маркетинговое обращение. ИМК ставят задачу исключе ния противоречий между отдельными видами обращений в це лях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Люди, воспринявшие

1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуни кации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: ИТК “Дашков и К°”, 2006. — С. 20–21.

40