29. Понятие и цели рекламного маркетинга.

Рекламный маркетинг — это отдельный вид маркетинга, который занимается поиском наиболее эффективных путей для продвижения издательской продукции на основе исследований групп потребителей и анализа рынка. Цели рекламного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными.

По отношению к цене:

1. краткосрочные. Реклама призвана объяснить высокую цену в отношениях нового издательского продукта или обосновать таковую в отношении ранее выпущенного издания.

2. Среднесрочные. Реклама должна создать такую известность издательству, чтобы даже при увеличении цены объемы продаж резко шли вверх.

3. Долгосрочные. Создание имиджа издательству и поддержание его на протяжении долгого времени.

По отношению к издержкам:

1. Краткосрочные. На начальном этапе реклама вызывает рост затрат на выпуск издательской продукции, пока уменьшить затраты пока не стоит.

2. Среднесрочные. Реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения покупателя, тем самым сокращает издержки на сбыт печатной продукции.

3. Долгосрочные. Реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта издательской продукции уменьшить расходы на ее производство.

По отношению к объему сбыта:

1. Краткосрочные. Реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж.

2. Среднесрочные. Реклама может использоваться как средство поддержания стабильного уровня продаж на протяжение некоторого периода.

3. Долгосрочные. Реклама призвана сохранить такую постоянную категорию покупателей, которые будут обеспечивать необходимый уровень сбыта издательской продукции.

30. Формы рекламного маркетинга.

1. Наблюдение. Представляет собой метод сбора первичной информации о поведении людей при просмотре издательской продукции в сравнении ее с существующими аналогами при покупке книжного издания или отказе от него. Выделяют прямой и непрямой способы наблюдения. Прямой способ предполагает непосредственное наблюдение за поведением покупателя. Непрямое наблюдение — процесс изучения результатов определенного поведения. Недостатки наблюдения:

• трудоемкость процесса

• субъективизм наблюдателя, так как действия и поведение покупателей истолковываются через призму собственного Я и через систему собственных ценностей

• ограниченность времени наблюдения

• присутствие наблюдателя чаще всего вызывает у респондента изменение стереотипа поведения

2. Фокус-группа. Представляет собой наблюдение за малой группой людей, действиями которых руководит инструктор. Работа такой группы предполагает открытую дискуссию, которая направляется инструктором по обсуждаемой проблеме. Оптимальный размер фокус-группы — 8–12 человек. При меньшем числе невозможно определить мнение по теме, при большем числе группы разговоры часто уходят на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие лишь несколько человек. Выбор участников группы определяется главным условием: все приглашенные должны знать печатное издание, серию издательства, тематический ассортимент и т. д., по поводу которых будет вестись дискуссия. Целями работы фокус-группы могут быть: генерация идей относительно нового издания, его совершенствование, улучшение дизайна, увеличение объема и т. д.; изучение разговорного словаря потребителя, что является полезным при разработке рекламного обращения или составление вопросников для анкетирования; знакомство с запросами потребителей; уточнение и лучшее понимание данных, собранных при других исследованиях; анализ поведенческих реакций на определенные виды рекламы издательской продукции. Достоинства фокус-группы: позволяет получить более искреннее мнение, генерировать лучшие идеи, т. к. в работе принимают участие наиболее активные респонденты; дает возможность изучить респондентов, которые принципиально не желают принимать участие в анкетировании. Недостатки метода: низкая репрезентативность и высокая стоимость метода.

3. Опрос. Заключается в выявлении мнений и определенных действий респондентов путем личного диалога в виде вопросов и ответов. Формы опроса: интервьюирование и анкетирование. Интервьюирование — личное общение с опрашиваемым, когда интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме они могут быть личными либо через средства связи. Личное интервью позволяет гибко проводить опрос, расширяя их тематику в случае необходимости. Достоверность информации велика, однако форма имеет высокую стоимость и продолжительность. Требует специальной подготовки интервьюера. Опросы посредством связи характеризуются быстротой, высокой результативностью, незначительными затратами средств и времени.

4. Анкетирование. Составление анкет включает постановку цели опросов, формулировку самих вопросов с вариантами ответов, разработку выборки, определение способа контактирования, проведение самого исследования, обработку результатов и разработку маркетинговых рекомендаций. Анкетирование применяется в двух случаях: когда необходим опрос большого количества респондентов за короткое время и есть необходимость долгого обдумывания респондентами своего ответа. Перед масштабным анкетированием рекомендуется проводить пробное анкетирование, целью которого является устранение ошибок и неточностей, шлифовка вопросов. Объем пробного анкетирования составляет 5% от предполагаемой численности респондентов.