47. Оценка эффективности рекламы.

Эффективность проведения рекламной кампании подразделяется на:

— экономическую (увеличение прибыли издательства за счет увеличения объема продаж печатной продукции);

— психологическую (на сколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание покупателя-читателя);

— социальную (развитие культурных потребностей, отказ от низкопробной некачественной литературы, эстетическое оздоровление общества).

В процессе рекламной кампании осуществляются:

— исследование числа контактов с рекламой;

— исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости издательства по выпущенной печатной продукции);

— измерение эффектов коммуникации (намерения приобрести издательскую продукцию именно данного издательства, измерение соотношения групп потребителей и т.д.);

— измерение объемов продаж данного издательства к доли всего рынка печатных изданий;

При определении экономической эффективности рекламы исследуют товарооборот:

— до проведения рекламной кампании;

— в определенном временном периоде рекламной кампании;

—после окончания рекламной кампании;

—средний дневной оборот во всех названных периодах.

При определении психологической эффективности используют такие методы измерения как:

— метод наблюдений (оценивается степень воздействия различных средств рекламы);

— эксперимент (моделируется ситуация продажи издательской продукции и оценивается эффект узнавания изданий конкретного издательства);

— опрос (позволяет оценить уровень запоминаемости рекламного сообщения).

Опросы подразделяются на:

— опрос группы покупателей (одна и та же группа опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

— волновые вопросы (набор на каждом этапе рекламной кампании различных групп читателей для опроса);

— последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно на протяжении всей рекламной кампании).

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

1. Выявить причины неэффективности рекламной кампании.

2. Изменить рекламный бюджет.

3. Отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы.

4. Провести доработку рекламного сообщения.

48. Явление износа рекламы.

Износ рекламы — такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.

Причины износа рекламы и снижение ее эффективности:

— устаревание рекламной стратегии;

— потеря актуальности рекламного сообщения (например время экзаменов прошло и нет надобности рекламировать материалы для абитуриентов);

— изменение издательской деятельности конкурентов-издателей;

— изменение экономических возможностей покупателя-читателя;

— изменение минимальной эффективной частоты рекламного сообщения;

— уменьшение уровня привлечения внимания;

— уменьшение уровня запоминания рекламного сообщения;

— неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение) и т.д.

Меры по борьбе с износом рекламы:

— при снижении внимания создать серии рекламных сообщений, но содержащих только одну идею;

— при уменьшении уровня запоминания изменить график подачи рекламы;

— при неприятии рекламного сообщения рекомендуется использовать укороченные рекламные сообщения или создать новые.