31. Этапы рекламного маркетинга

1. Исследование до начала рекламной кампании.

2. Исследование на стадии разработки рекламы.

3. Исследование после утверждения окончательных вариантов рекламы.

На первом этапе проводится маркетинговой исследование следующих объектов:

• издательской продукции (ее достоинств и недостатков в сравнении с аналогичными изданиями конкурентов, наличие/отсутствие спроса на печатное издание)

• потребителей, их интересов, интеллектуальных потребностей и экономических возможностей

• рынка, его общего состояния в конкретных экономических условиях, перспектив и прогнозов.

На второй стадии должны учитываться следующие особенности восприятия покупателем издательской продукции:

• наличие иерархии потребностей

• различные покупательские способности (массовая реклама для дорогих регистрационных альбомов изначально не приведет к успеху в населенном пункте с низким уровнем доходов)

• возможность выбора приобретения аналогичных товаров у издательств-конкурентов

• необходимость повторения рекламной информации

На третьей стадии проводятся следующие исследования:

• тест на узнавание. Читателю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием рекламируемой издательской продукции. Он должен узнать, какая печатная продукция издательства рекламируется.

• тест на припоминание. Покупателю предлагается по названию печатного издания воспроизвести рекламное сообщение

• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть покупателей-читателей узнала о книжном ассортименте издательства не из рекламной кампании.

• тест на ассоциации. Позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется с рекламируемым изданием конкретного издательства.

Если все тесты пройдены успешно, то смело можно утверждать, что проведенная издательством рекламная кампания организована правильно и можно ожидать стабильный объем продаж печатной продукции.

32. Стимулирование сбыта издательской продукции.

Стимулирование сбыта (продаж) – вид маркетинговых коммуникаций, направленных на интенсификацию сбыта издат печатной прод. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение рподаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Сейчас объемы стимулирования проводимые издательствами быстро растут по ряду причин:

1.издающие организации воспринимают стимулирование как эффективный способ сбыта печатной прод

2.все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта

3.руководство усиливает давление на сотрудников, требуя роста сбыта

4.конкуренты активно занимаются деятельностью по стимулированию сбыта

5.многие магазины требуют от издательств больших уступок и определения отпускной цены

След ср-ва стимулирования сбыта:

1.Бесплатные экземпляры, купоны, премии, зачетные талоны

Беспл экз – предложение издат продукции чит-лю безвозмездно.

Купоны – сертификаты, дающие покупателю право на оговоренную экономию при покупке конкретного издания в конкретном месте или на конкретную сумму.

Премия – продукция (календари, шапки, ручки и тд), предлагаемая по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку печатного издания. Премия сопровождающая издат прод размещается внутри упаковки или прикреплена к ней.

Зачетные талоны – вид премии, которую получают покупатели при совершении дорогостоящей покупки. Тот талон они могут обменять на другой разнообразный товар в специальных обменных пунктах.

2.Экспозиции и демонстрации издат прод в местах продаж. В местах продажи печат прод устраиваются встречи с авторами печ изд с предствителями службы маркетинга, где без торговой наценки можно приобрести рекламируемую новинку.

3.Скидки на покупку издательской продукции. Скидки исп-ся по нескольким направлениям:

а) скидки на объем покупки. Если приобретается несколько печатных изданий, то покупатель на них получает скидку. Скидка так же предоставляется если читатель перешел определенный рубеж в сумме покупок. Это стимулирует покупать больше изданий за один раз.

б) сезонные скидки. Тематика многих печатных изданий быстро теряет свою актуальность. На эту продукцию многие издательства делают скидку, а читатели весьма активно покупают эти издания, т.к.в новой редакции они зачастую переработаны незначительно.

в) скидки на издательскую продукцию с дефектами. Экземпляры книжно-журнальной продукции со сниженными товарными качествами с существенной скидкой реализуются достаточно быстро.

г) скидки, приуроченные к к-л событию.