ПРЯМОЙ КАНАЛ

Производитель

Потребитель

Косвенные каналы

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Одноуровневый

Производи-тель

Оптовый торговец

Розничный продавец

Потребитель

Двухуровневый

Произво-дитель

Оптовый торговец

Мелко-оптовый торговец

Рознич-ный торговец

Потреби-тель

Рис. 4. Прямой и косвенный каналы сбыта

Канал сбыта выбирается исходя из конкретной ситуации. Безусловно, наиболее предпочтительным каналом сбыта считается прямой.

В бизнес-плане требуется выбрать не только тот или иной канал сбыта, тот или иной способ продвижения товара от производителя к потребителю, но и дать обоснование, оценить расходы, привести описание принятых элементов системы продвижения товаров.

Цена как фактор конкурентоспособности имеет большое значение. Широко распространено ошибочное представление о том, что чем ниже цена на поставляемый покупателю товар, тем выше конкурентное предпочтение. Это не так. Цена должна максимально соответствовать потребительским свойствам товара. Конкурентные преимущества по критерию цены на товар определяются также наличием или отсутствием обоснованной системы скидок в зависимости от размера поставляемой партии продукции, времени (сезона) размещения заказа, предпочтений в отношении покупателей и т.д.

Конкурентные преимущества по формам расчета с покупателями определяются исходя из сокращения сроков и надежности производства, платежей покупателей за поставленный товар.

5.8. Разработка стратегии маркетинга в бизнес-плане

Стратегия маркетинга разрабатывается в форме плана, к основным элементам которого относятся:

1) схема распространения товаров;

2) ценообразование;

3) организация рекламы;

4) организация сервиса (для технических товаров).

При изложении схемы распространения товаров следует привести и обосновать принятую вами систему сбыта (реализации) изделий, целесообразность создания своей сбытовой службы, привлечения посредников, торговых агентов и т.д.

Для фирмы цена является наиболее важным показателем, так как. ее основная функция – обеспечение прибыли от реализации товара.

Уровень цен в системе определяется покупателем. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но хорошего качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности.

Необходимо выработать конкретную ценовую стратегию и дать ее краткое обоснование.

В маркетинге существуют следующие основные виды ценовой стратегии:

1. Высоких цен, или стратегия «снятия сливок». Предусматривает продажу товаров по ценам, значительно превышающим цену производства. Это может иметь место при выпуске новых товаров, защищенных, как правило, патентами.

2. Низких цен, или стратегия «проникновения». Применяется в целях стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров с рынка. Затем цена постепенно повышается.

3. Дифференцированных цен. Она предполагает установление определенной шкалы скидок, надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4. Льготных цен. Льготные цены на товары могут устанавливаться для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Это наиболее низкие цены, по которым фирма продавать свои товары.

5. Неокругленных цен. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

6. Единых цен. Эта стратегия укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна, дает возможность продажи по каталогам, посылочной продажи.

7. Конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики снижения цен фирмами-конкурентами.

Выработка разумной ценовой стратегии необходима предпринимателю для достижения успеха, а инвестору – для обеспечения гарантии возвращения кредита.

В стратегии маркетинга важное место занимает реклама. Ее можно использовать для решения целого ряда задач:

1) содействия узнаваемости товара;

2) стимулирования спроса и конкретный товар;

3) сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

4) объявления о льготных сделках или предложениях;

5) обеспечения роста товарооборота.

При организации рекламы следует исходить из того, что любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным.

В данном разделе следует изложить перечень предлагаемых мер по рекламированию своей продукции. Среди этих мер могут быть:

- издание специальных буклетов о своей фирме, производимой продукции, оказываемых услугах;

- организация ярмарок, выставок;

- использование средств массовой информации;

- создание марки предприятия, товарного знака и т.д.

При составлении текста рекламы следует:

- высказываться прямо, интересно и просто;

- быть кратким и оригинальным;

- повторять наиболее важные коммерческие аргументы;

- говорить читателю, что он должен сделать;

- избегать прямых сравнений с конкурентами, называть их имена.

Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживание изделия. Поэтому организация сервиса является обязательным элементом бизнес-плана во всех случаях, когда производимый товар требует технического обслуживания.

Современный сервис заключается в том, что фирма-производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Это способствует не только высокой конкурентоспособности товара, но может стать важной статьей дохода фирмы.

Сервис обычно подразделяют на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис состоит в том, что фирма-производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Служба сервиса участвует так или иначе в проектно-конструкторских работах, испытаниях, оценке, подготовке технической документации, производит монтаж и регулировку оборудования, приводит его в рабочее состояние.

Послепродажный сервис в период гарантийного срока производится (за исключением некоторых случаев) бесплатно, а в послегарантийный период фирма ведет планово-предупредительные ремонты, капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективной эксплуатации изделия, модернизирует его, обучает покупателя. Все эти работы производятся по согласованному графику на основании заключенного договора. Это выгодно обеим сторонам.

Методы осуществления сервиса могут быть разными, в том числе с привлечением:

- службы сервиса фирмы-производителя;

- специализированных сервисных фирм (по договору с фирмой- производителем);

- сотрудников фирм-покупателей (под руководством и при активной помощи специалистов фирмы-продавца или производителя);

- агентов, продающих данные товары, и т.д.

При разработке бизнес-плана требуется с учетом специфики, назначения товара выбрать и обосновать метод сервисного обслуживания производимого изделия на протяжении всего срока его эксплуатации. Отсутствие сервисного обслуживания товара серьезно затрудняет его сбыт, снижает конкурентоспособность и может осложнить получение банковского кредита.

Надлежащая организация сервиса производимого товара способствует:

- закреплению покупателей за фирмой;

- повышению конкурентоспособности товара на рынке;

- увеличение дохода от этого вида деятельности;

- созданию доброй репутации фирмы.