11.1. Сущность и процесс продажи товаров и услуг

Продать – значит решить какую-либо проблему покупателя, помочь ему определить, в чем именно он нуждается, и показать, как ваш товар или услуга могут удовлетворить его потребности.

Продажа – это не процесс убеждения покупателя приобрести товар или услугу, в которых он абсолютно не нуждается. Трудность состоит в том, чтобы помочь покупателю определить, что именно ему требуется, а затем показать, как ваш товар или услуга могут удовлетворить эту потребность. Продавец должен понимать покупателя и его нужды, знать особенности своего товара, т.е. продавец должен терпеливо слушать покупателя и быть в состоянии объяснить ему преимущества своего товара или услуги.

Товары и услуги необходимо преподносить покупателю профессиональным образом. Следует всегда помнить, что продавец является частью своего товара (услуги).

Решение о покупке с точки зрения покупателя зависит от двух факторов:

а) уникальности товара или услуги;

б) репутации поставщика.

Все разнообразие товаров и услуг представлено в виде схемы на рис. 13.

Рис. 13 Разнообразие товаров и услуг

При торговле товарами покупатель может видеть товар, взять в руки и рассмотреть его. Услуга же может быть представлена только как услуга.

Поэтому при продаже услуги следует принимать во внимание:

а) элемент доверия к продавцу. Клиент чаще всего судит о качестве будущей услуги по тому, какое впечатление произвел на него продавец. Продавец сам является частью услуги;

б) услуги не могут быть складированы. Поэтому покупатель должен ждать предоставления услуги, что является серьезной проблемой для продавца. Нужны наглядные материалы в виде брошюр, буклетов или видеопрограмм;

в) процесс продажи услуги совершенно одинаков в случае продажи ее компании или отдельному лицу.

11.2. Процесс продажи с точки зрения покупателей

Существует 8 стадий «обдумывания действий», через которые проходит любой покупатель:

Первая – идентификация. Покупатель выявляет потребности или проблемы, которые он хочет решить.

Вторая – определение. Покупатель четко определяет эти потребности и проблемы.

Третья – спецификация. Покупатель специфицирует товары и услуги, которые требуются для решения поставленной задачи.

Четвертая – поиск. Покупатель ищет те товары и услуги, которые наилучшим образом удовлетворили бы его потребности.

Пятая – оценка. Покупатель оценивает различные товары, которые были ранее определены.

Шестая – выбор. Покупатель выбирает поставщика товаров и услуг.

Седьмая – покупка. Покупатель делает покупку или подписывает контракт или договор.

Восьмая – контроль. Покупатель проверяет товары или исполнение услуги на соответствие своим требованиям.

11.3. Классы покупок

Различают три класса покупок.

1. Новая покупка. Это продажа товара или услуги совершенно новому покупателю. Задача состоит в том, чтобы его сделать постоянным покупателем.

2. Повторная покупка. Это покупка того же товара или той же одной услуги, что и в предыдущий раз. В этом случае покупатель будет заинтересован в том, чтобы цена и качество этой услуги или товара были такими же как и в прошлый раз.

3. Модифицированная повторная покупка. В этом случае товар или услуга подвергаются некоторой модификации или усовершенствованию. Есть несколько причин тому, чтобы попытаться превратить повторную покупку в модифицированную:

- модифицированная повторная покупка дает продавцу возможность обновить контакты с данными покупателями;

- если продавец придерживается модифицированной покупки, то это демонстрирует его желание соответствовать изменяющимся потребностям покупателя;

- этот класс покупки обеспечивает как поставщику, так и покупателю накопление опыта, который не только укрепляет отношения между ними, но и усложняет задачу конкурента, пытающегося разорвать эти отношения.

Модифицированная покупка привлекательна тем, что она может обеспечить дополнительные выгоды покупателям.