Grp как количественное выражение целей медиапланирования

Медиа вес (GRP,TRP) рекламной кампании – суммарное количество рейтингов, набранное за весь период рекламной кампании.

GRP – gross rating point - Совокупный рейтинговый пункт является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудиторию. При этом может учитываться работа как одного СМИ, так и нескольких.

Количественно «накопленная аудитория» подсчитывается следующим образом:

GRP = охват рекламной кампании х среднюю частоту воздействия = reach*frequancy

Например, мы решаем разместить рекламное сообщение в печатном СМИ, которое охватывает 70% нашей ключевой аудитории с коэффициентом средней частоты воздействия 4.0, соответственно показатель «накопленной аудитории» составит 280%. При этом необходимо учитывать, что показатель «накопленной аудитории» представляет собой валовый показатель, который учитывает количество рекламных выходов, полученных одним адресатом, а следовательно, зачастую превышающим 100%.

Помимо этого совокупный рейтинговый пункт дает возможность выявления цены за пункт рейтинга (CPP).

CPP (cost per point) цена за пункт рейтинга рассчитывается следующим образом:

СPP = затраты на недельное размещение/ совокупный рейтинговый пункт (GRP).

Цена за пункт рейтинга позволяет нам выбрать из двух равнозначных медиапланов один, наиболее выгодный с точки зрения финансовых вложений.

Еще один показатель, рассматриваемый наравне с совокупным рейтинговым пунктом и ценой за пункт рейтинга, является целевой рейтинговый пункт (target rating point, TRP). Данный показатель учитывает количество людей, относящихся только к целевой аудитории и получивших наше сообщение, а также количество контактов. TRP

TRP (target rating point) - целевой рейтинговый пункт = % целевой аудитории* количество контактов.

Например, мы хотим получить целевой рейтинговый пункт равный 2450, т.е. предполагающий 35 контактов с нашим сообщением у 75% целевой аудитории. Смотрим показатель совокупного рейтингового пункта, который равен 2678,9, следовательно, те СМИ, с которыми мы предполагаем работу, дадут нам возможность охватить запланированную часть целевой аудитории с уже известным количеством контактов. Если показатель совокупного рейтингового пункта равен 2250, то необходимо расширить работу со средствами массовой информации.

При этом необходимо учитывать тот факт, что показатель совокупного рейтингового пункта должен существенно превышать показатель целевого рейтингового пункта, так как бесполезный охват может быть достаточно большим.

Предположим, что общий план закупки средств массовой информации имеет показатель совокупного рейтингового пункта 2678,9. Будет ли это обозначать, что такой вариант закупки СМИ имеет больший удельный вес, чем совокупный рейтинговый пункт равный 2250? Для того чтобы получить точный ответ на этот вопрос необходимо рассмотреть еще два показателя:

• эффективная частота воздействия;

• эффективный охват воздействия.

Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение.

Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой.

Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 – 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.

Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».

Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщения растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.

Методы определения оптимального количества сообщений (по Дж. Бернету и С. Мориарти)

Метод	Описание	Принцип действия
Линейный	Эффективность каждого последующего сообщения равна эффективности предыдущего	Чем больше частота, тем лучше
Уменьшающейся отдачи	Первое воздействие наиболее сильное, последующие менее и менее эффективны	Предпочтительнее низкая частота
Обучающей кривой	До определенной критической точки эффективность сообщения возрастает, затем ценность сообщения становится ниже и ниже	Определение критической точки и оптимальной частоты

Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество потенциальных клиентов, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.

Основные показатели для интернета:

Рекламный охват (reach) – количество уникальных пользователей (unique user), видевших рекламу хотя бы один раз.

Частота (frequency) – средняя величина, указывающая количество показов рекламы уникальному пользователю за определенный промежуток времени.

Благодаря технологиям баннеропоказов частоту показов уникальному пользователюможно настраивать.

Количество показов рекламы (Ad Impressions) – количество загрузок рекламного носителя (баннера, html-блока, текста, и.т.д.)

Количество кликов (Сlicks) – количество нажатий на рекламный носитель.

CTR (click through ratio),% - один из показателей эффективности рекламной кампании в интернете; определяется соотношением количества кликов к количеству показов баннера.

Количество уникальных кликов (Unique Clicks) – количество нажатий на рекламный носитель уникальными пользователями.

Стоимостные показатели:

CPT/Unique CPT; CPC/Unique CPC – стоимости показов и кликов/уникальных.

Пример: выборочная совокупность 10 из генеральной совокупности, изучается их коммуникационное поведение

Использование TВ в интервале 20.00-21.00	№
Исследуемая группа	10
Смотрели TB (разл. каналы)	6
Смотрели «Россию» (PTP)	2
Смотрели «Вести»	1

Rating (Rtg) – доля (%) респондентов, настроенных на конкретный канал или передачу из общего числа потенциальных телезрителей (потенциально могут смотреть).

Рейтинг бывает у канала, передачи, рекламного блока, определенного интервала, эфирного события (event, спонсорские ролики).

Rtg (Вести)=1/10*100%=10%=10,0

Rtg (PTP)=2/10*100%=20,0 (это еще и TVR – Television Rating)

Общий мадиа-вес рекламной кампании измеряет:

GRP (gross rating point)

TRP (target rating point)

Share – процент телезрителей, которые в определенном временном интервале смотрят конкретную телепередачу или телеканал (реально смотрят)

Share показывает успешен или неуспешен канал среди тех, кто включил телевизор

Share (Вести)=1/6*100%=16,7

Share (Россия)=2/6*100%=33,3

Пресса

AIR (Average Issue Readership) – средняя аудитория одного номера

Affinity – индекс соответствия, позволяет быстро и осязаемо сравнить характер просмотра одного и того же события в разных целевых группах (насколько активнее является одна аудитория по отношению к другой).

Показывает соответствие события и интересов рекламодателя

Это всегда абсолютная величина

Affinity Index

Index *100

Index бывает от 5 (10) до 300.

Например, считаем Index («На линии огня» стр.7 слайдов peoplemeter) =5,9/ 4,8*100=122,9

Index позволяет выбрать из событий те, которые подходят нам в большей степени

Чем больше Index, тем лучше

Если Index=100, то это значит, что программа совсем не избирательна из ЦА и надо проанализировать спектр программ из круга

Стоимостные характеристики медиа

1. CPP (CPRP,CPGRP)(Cost per Rating Point) – стоимость пункта рейтинга

Оценивает аудиторию

CPP = =10 000 руб/10,0=1000 руб

Это относительная величина, которую мы сравниваем

CPP adjusted к 30”

CPP всегда увязано с ЦА

Но иногда надо сравнить стоимость разного количества контактов

CPT (Cost Per Thousand) – стоимость на 1000 контактов (снимает проблему рейтинга для разных аудиторий)

Как рассчитывать ценовую эффективность кампании

CPP=

CPT=

Сравнивать различные медиа можно только через CPT

Пример рассчета CPT на TV

Программа	Ст-ть 30” у.е. с НДС	Рейтинг рекл. 18+	Ген.сов-ть,РФ,гор.100 тыс.+,18+	1% ген.сов-ти	Ауд. чел	Ауд. тыс. чел	CPT
Поле чудес(1 канал,19.00)	52 500	12,5	51 679 000	516 790	12,5* 516790=6459 875	6 460	52500/6460= 8,13
Время (1 канал,21.00)	42 000	8,4			4 341 036	4 341	9,68
Сериал (РТР,19.00)	14 400	5,2			2 687 308	2 687	5,36
Вести (РТР,20.00)	21 000	5,3			2 738 987	2 739	7.67

Измерение аудитории печатных СМИ

Аудиторию прессы измеряют опросными методами. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых - две: недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

Недавность. Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос о чтении издания ххх за последний период (для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц). Метод очень прост в использовании, не утомляет респондента, однако есть проблемы с длиннопериодичыми изданиями, т.к. фактически вычисляется рейтинг 1-2 последних номеров.

Частотность. Респонденту предлагается ответить на вопрос: Сколько номеров издания из последних N Вы читали?" (N = 4, 6, 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. Но эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени.

Измерение аудитории телевидения

В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный. Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования. Иногда проводятся разовые и волновые исследования аудитории ТВ, при этом измеряются только регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д. Чаще всего для оценки аудитории телеканалов используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Дневниковая панель. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю.

Аппаратное измерение (пиплметрия). В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы (пиплметр, peoplemeter), позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

Таким образом, прибор фиксирует, кто смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. В семьях, не имеющих телефона, обычно устанавливается специальный аппарат для передачи данных.

Измерение аудитории радиостанций

В измерении аудитории радиостанций присутствует специфика, вызывающая значительные сложности.

Дневниковые панели. Для измерения аудитории радио сложно применять ТВ дневниковые панели. И препятствий этому существует множество:

• радио очень часто (если не чаще всего) слушают вне дома: в транспорте, в офисе, общественных местах (кафе, магазины).

• волны вещания радиостанций (особенно в FM-диапазоне) расположены так близко, что различить две коммерческие радиостанции крайне сложно – формат большинства из них одинаков. Поэтому респондент может просто НЕ ЗНАТЬ, какую радиостанцию он слушает

• в отличие от телевидения, где практически на любом канале (даже на MTV и Муз-ТВ) можно довольно четко выделить передачи и классифицировать по рубрикам, вещание музыкальных радиостанций – это, в основном, сплошной поток музыки, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Некоторые компании, например Комкон, проводят измерение дневниковыми методиками. Каждый респондент получает дневник с фиксированным перечнем радиостанций, где он в течение недели регистрирует слушание каждой из радиостанций по 15-минутным интервалам и месту слушания (дома, в машине, на работе, другое) Помимо блока, непосредственно посвященного измерению, в дневнике присутствует блок вопросов о социально-демографических характеристиках.

Аппаратные методики. В феврале 2002 г. на пресс-конференции TNS Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возможности реализации совместного проекта в области медиаисследований. При измерении аудитории радиостанций и телеканалов TNS Gallup Media планировал использовать принципиально новый прибор - Portable Meter Peoplemeters. Новое устройство представляет собой портативный прибор размером с пейджер. Он посекундно фиксирует специальный код, который передается радиостанцией или каналом. Уникальность нового прибора заключается в том, что он «связан» непосредственно с респондентом. Однако на пути внедрения прибора встал целый ряд проблем:

• высокая стоимость прибора (кстати, один из приборов, выполненный в форме нару чных часов, был похищен прямо на презентации);

• нежелание радиостанций приобретать специальное дорогостоящее оборудование для генерации сигнала, который фиксируется прибором

• нежелание респондентов, особенно высокодоходных категорий, носить с собой «шпионский» прибор.

Опросные методики. Таким образом, реально возможной методикой измерения остается day-after recall. В силу перечисленных выше причин, единственный вопрос о прослушивании радио, на который можно получить ответ, это «Вчера Вы слушали радио ХХХ? Если да, то в какое время суток (утро/день/вечер)?» Но, как уже отмечалось, респондент часто не помнит/не знает, какую радиостанцию он слушал, особенно если их было несколько. В крупных городах исследование аудитории радиостанций проводится с использованием CATI.

Основные понятия

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этот показатель выражает общее количество контактов с многократно размещенным рекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной 5 и т.д.

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечание: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.

СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более «мужское» . Показатель индекса соответствия составляет 95:45 = 2.11