45. Особенности проведения рекламного трэкинга.

Для анализа эффективности кампаний используются т.н. трэкинговые исследования. Логика трэкингового исследования заключается в регулярном отслеживании изменений, происходящих в отношении потребителей к рекламе бренда и самому бренду в ходе кампании. С этой целью проводятся несколько волн по сбору информации, позволяющих оценить динамику изменений в сознании потребителей:

- до начала рекламной кампании;

- во время проведение рекламной кампании;

- после завершения рекламной кампании.

Распространенным методом проведения трэкингового исследования является интервью. Процедура снятия информации включает несколько блоков вопросов:

вопросы, выявляющие уровень знания и отношения к определенному бренду и его конкурентам;

вопросы, выявляющие уровень знания и отношения к рекламе определенного бренда и рекламе его конкурентов;

вопросы, касающиеся использования товаров определенной продуктовой категории.

В модели, учитывающей знание рекламы и затраты на нее, эффективность рекламы оценивается на основе корреляции между весом рекламы и данными, полученными в ходе опроса потребителей (например, знанием марки по подсказке). Слишком слабая корреляция свидетельствует о неэффективности рекламы, а слишком сильная - о плохой ее запоминаемости. При анализе эффективности рекламы одним из важнейших показателей является общая осведомленность о рекламе бренда (все спонтанные припоминания). Также необходимо оценивать привлекательность роликов ("понравился ли вам рекламный ролик или нет?"), а также отношение к ролику определенной марки. При эмоциональной положительной реакции на рекламу значительно возрастает корреляция с намерением купить товар.

46. Способы обоснования бюджетов на проведение кампаний средствами маркетинговых коммуникаций.

	Метод	Содержание	Примечания
1	Маржинальный	Затраты на МК растут, пока не сравняются с обеспеченным ею доп. доходом.	- Хотя продажи зависят не только от маркетингового бюджета, др. факторы (содержание, размещение, сред аи т.д), а также временной лаг (контакт-покупка) здесь не учитываются - Вычислительные сложности - Попытка создания экономич. моделей имели ограничен. успех
2	Затраты конкурентов	Бюджеты обычно определяются как процент рекламных затрат в категории	- Затраты конкурентов не так легко оценить: если стоимость рекламы измеряется (не всегда адекватно), и публикуется, то стоимость промо и т.д. – нет - Конкурент может преследовать совсем др. цели - В любом случае обеспечивается заметность
3	Процент продаж (сохранение пропорции затраты/продажи	Распространенный метод: бюджет рассчитывается умножением планируемых продаж на прошлогоднее соотношение затраты/продажи.	- Излишняя прямолинейность, негибкость к меняющейся ситуации. - Данные о продажах устаревают - Маркетинг не рассматривается как инвестиции - Требуется тщательно анализировать стоимость коммуникации, цену и прибыльность продукта, учитывать затраты конкурентов.
4	Процент прибыли (затраты/прибыль)	Выделяется установленный процент исторической или ожидаемой прибыли (продажи минус издержки)	- Для высокоприбыльных продуктов (высокая цена и небольшие издержки) - Необходимость достаточного бюджета для поддержания премиального позиционирования марок
5	Экспертное оценивание рынка		- Экспертная процедура оценки положения марки на рынке при изменении инвестиций в коммуникации
6	Доля на рынке коммуникации (share of voice)	Бюджет обычно определяется как процент общих затрат на коммуникацию на рынке (в категории)	- Учитываются затраты конкурентов (в основном рекламные) - Бюджет увязывается с реальной или желаемой долей рынка: если нужно увеличить долю рынка на 10%, идет увеличение бюджета на 10%.
7	Медиа инфляция	Бюджет индексируется в соответствии с ростом стоимости коммуникации	- Обеспечивается постоянство коммуникационной интенсивности - Предполагается, что прошлогодний бюджет оптимален – др. факторы не учитываются
8	Планирование от задачи	Бюджеты выделяются исходя из задач кампании (рост осведомленности, пробных или повторных покупок и т.д.)	- Прошлые бюджеты не учитываются - Задачи должны быть четкими, а результаты - измеримыми
9	Планирование для новых продуктов	Поскольку исторических данных нет, бюджет планируется аналогично предыдущему пункту – от задачи	- Задачи должны быть четкими, а результаты – измеримыми - От вложений в новый продукт нельзя требовать немедленной отдачи .
10	Планирование ресурсов (what we can afford)	Оценка менеджментом позиции бренда или компании в целом на рынке Выделяется как составляющая затрат всех направлений (маркетинг, пр-во…)	Коммуникацион. среда, как и эффект коммуникации, остаются за рамками детального анализа. - Приоритеты устанавливаются руководство компании - Относительно субъективный метод
11	Эксперименты	Общий маркетинговый бюджет устанавливается традиционными методами. При этом на отдельных рынках испытываются новые подходы	- Сочетание инновационности с преемственностью: бренд не терпит большого ущерба даже при неудаче эксперимента - Результаты на испытательных рынках прямо демонстрируют степень эффективности нового подхода - Для корректности такого сравнения нужно четко определить, какое именно решение испытывается на тестовом рынке, и отследить соответствующие показатели