3. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк): определения.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Понятие коммуникация происходит от латинского communicatio — обмен, связь, разговор. Применительно к исследуемой нами предметной области особенно важны два аспекта его использования. Во-первых, понятие применяется, когда необходимо сказать о процессе передачи информации, который включает такие составляющие, как отправителя сообщения, каналы, содержание, адресата, эффективность, обратную связь и некоторые другие. Во-вторых, для обозначения акта общения между людьми посредством передачи символов, целью которого является взаимопонимание.

Маркетинговые коммуникации – процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории.

Назаров: "Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей"²;

"Массовая коммуникация представляет собой институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации"³.

На какие особенности массовой коммуникации следует обратить внимание?

Во-первых, "отправитель сообщений" является частью организованной группы, а зачастую представителем института. Использование понятия "институт" указывает, что массовая коммуникация представляет собой деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле за их исполнением.

Во-вторых, в качестве принимающей стороны здесь выступает индивид. Вместе с тем этот индивид зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками.

В-третьих, канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Эти системы включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории.

В-четвертых, сообщения массовой коммуникации обладают обычно достаточно сложной структурой, подготовка которых невозможна без опоры на современные технологии.

Обратим внимание и на другие особенности массовой коммуникации: публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредован-ность контактов передающей и принимающей сторон; определенное "неравноправие" в отношениях передающей и принимающей сторон; многочисленность адресатов сообщений.

Таким образом, с помощью понятия "массовая коммуникация" описывают процесс производства и доведения сообщений до аудитории с помощью телевидения, радио, печати, кинематографа, интернета и других средств. В этой связи также широко используется понятие "средства массовой коммуникации" и соответствующая аббревиатура — СМК.

Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Вне зависимости от подходов к определению состава комплекса, общим остается убеждение, что все его элементы взаимосвязаны и взаимодействуют между собой, подчинены решению общей задачи продвижения нового товара на рынок, что позволяет говорить об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). Интеграция повышает эффективность маркетинговых коммуникаций, укрепляет приверженность клиентов к торговой марке.

Американская ассоциация рекламных агентств: «ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, подчеркивающая преимущества ясного плана на основе стратегической оценки роли различных областей коммуникации и их комбинирования, которое направлено на ясный, цельный и максимальный эффект».

Duncat & Everett: ИМК – стратегическая координация всех сообщений и медиа, используемых организацией для воздействия на воспринимаемую ценность бренда.

Schultz: определение Анериканской Ассоциации Рекл. Агентств с расшифровкой инструментов коммуникации: «…областей коммуникации (таких как обычная реклама, интерактивная реклама (direct response), стимулирование сбыта, PR).

Duncan: «ИМК – охватывающий все подразделения компании процесс создания и поддержания прибыльных отношений с потребителями и другими сторонами, основанный на стратегическом управлении напрявляемым этим группам сообщений, а также целенаправленном, основанном на информации, диалоге с ними».

Kliatchko: «ИМК – это ориентированный на аудиторию бизнес-процесс стратегического управления заинтересованными сторонами, контентом, каналами, а также результатами программ в области бренд-коммуникаций».

ИМК предполагают (Росситер):

• сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта,

• соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки («макропозиционирование» торговой марки),

• интеграцию методов и средств продвижения с учетом времени и интересов покупателей.

В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В Соединенных Штатах эта компания позиционирует свои машины как автомобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по теннису и гольфу— видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования — компания McDonald's, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите ее рекламу в «проблемных», склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий ее инвестициям в ряд детских развлекательных центров.

Смысл концепции ИМК - стремление увеличить эффективность воздействия на потребителей за счет дополнения рекламы другими каналами коммуникации, каждый из которых имеет собственные методы продвижения товаров.

Использование термина «интеграция» предполагает органичную взаимосвязь различных каналов коммуникации, их координацию в рамках общей маркетинговой стратегии. Реклама и другие мероприятия по продвижению товара на рынок в рамках комплекса ИМК рассматриваются как тесно взаимосвязанные, но в то же время самостоятельные каналы сообщения информации и предложения товаров и услуг потенциальным и реальным покупателям.