- •1. Содержание и составляющие комплекса маркетинговой коммуникации.
- •3. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк): определения.
- •4. Концепция имк: содержательные основания и уровни анализа.
- •5. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •6. Базовые модели коммуникации и их трансформация применительно к задачам маркетинга.
- •7. Концепт структурного функционализма как инструмент анализа массовой коммуникации. Функции медиа применительно к обществу в целом, маркетинговым коммуникациям, в частности.
- •8. Теория социального обмена в маркетинге и маркетинговых коммуникациях.
- •9. Семиотика – базовые понятия в контексте задач маркетинговых коммуникаций.
- •10. Исследование содержания маркетинговых коммуникаций как «текста», методологические особенности структурализма.
- •11. Особенности постмодерна как социально-экономического и культурного уклада нынешнего времени.
- •12. «Гиперреальность», «симулякр» как аналитические концепты.
- •13. Постмодерная среда маркетинговых коммуникаций.
- •14. Содержание и периодизация исследований эффектов медиа. Отражение базовых теоретических представлений в области маркетинга.
- •15. Типология эффектов массовой коммуникации: основания дифференциации.
- •16. Процесс рекламного воздействия, матрица рекламного отклика.
- •17. Современные модели рекламной коммуникации: содержание, концептуальные основания, практика реализации.
- •18. Новая коммуникационная среда: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».
- •19. Шестизвенная последовательность эффектов рекламной коммуникации.
- •6 Этапов эффективности Рекламной коммуникации
- •Осведомленность о торговой марке
- •Отношение к торговой марке
- •1. Потребность в товарной категории
- •2. Осведомленность о торговой марке
- •3. Отношение к торговой марке
- •4. Намерение совершить покупку
- •5. Содействие покупке
- •20. Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера
- •1. Цели маркетинга и рекламный бюджет
- •2. Выбор целевой аудитории и функциональные цели
- •3. Цели коммуникации и позиционирование
- •5. Стратегия отбора средств продвижения
- •6. Контроль и опенка эффективности рекламной кампании
- •21. Целевая аудитория как объект маркетинговых коммуникаций.
- •22. Задачи сегментации потребительского поведения в контексте рекламной коммуникации.
- •23. Определения коммуникационных эффектов рекламной кампании.
- •24. Составляющие процесса рекламных/медиа решений.
- •25. Маркетинговые коммуникации как средство формирования различных типов знания (осведомленности) установки к марке.
- •27. Креатив (творческая идея) рекламной кампании и задачи позиционирования марки.
- •28. Типы креативных решений в зависимости от задач формирования информированности о марке и установки к марке.
- •29. Содержание механизма «переноса ассоциаций».
- •30. Модель вероятности сознательной обработки рекламного сообщения.
- •31. Фактор «презентера» в коммуникационной кампании.
- •33. Выбор медиа для марок, предполагающих высокую степень включенности в принятие решения о покупке и трансформационный (позитивный) тип мотивации.
- •34. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей
- •35. Обоснование выбора медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке.
- •36. Понятие аудитории медиа. Основные методы сбора данных о коммуникативном поведении аудитории в сфере рекламной индустрии.
- •37. Содержание и порядок расчета основных характеристик аудитории медиа
- •Частота рекламной кампании.
- •2 Способа расчета:
- •Grp как количественное выражение целей медиапланирования
- •38. Стоимостные характеристики рекламоносителей. Порядок расчета.
- •39. История и современные дебаты об «эффективной частоте контактов с рекламой».
- •40. Медиа вес рекламной кампании, охват и частота контактов с рекламным сообщением.
- •41. Методики расчета минимально эффективной частоты с рекламой применительно к различным товарным рынкам.
- •42. Обоснование медиа веса компании с использованием подхода “Diminishing Return”.
- •44. Анализ эффективности рекламной кампании. Индикаторы эффективности.
- •45. Особенности проведения рекламного трэкинга.
- •46. Способы обоснования бюджетов на проведение кампаний средствами маркетинговых коммуникаций.
- •47. Спонсорство: специфика в контексте маркетинговых коммуникаций, этапы развития.
- •Спонсорство vs Реклама
- •48. «Механизмы работы» спонсорства: модели и эффекты спонсорства.
- •49. Субъекты индустрии маркетинговых коммуникаций. Специфика ценообразования на услуги.
- •50. Содержание, функции и механизмы промоушн
- •51. Методы продвижения товаров продавцам и потребителям
- •52. Оценка эффективности промо-акций
- •53. Особенности Интернет как платформы маркетинговых коммуникаций. Концепт сети – определение и составляющие.
- •54. Планирование коммуникаций в Online контексте: типология подходов.
- •8 Типов коммуникаций
- •55. Сравнительные характеристики online инструментов маркетинговой коммуникации. Интернет метрики.
1. Потребность в товарной категории
Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя
мотивация покупателя. вкратце перечислим восемь покупательских мотивов (1) снятие проблемы, (2) избежание проблемы, (3) неполное удовлетворение, (4) смешанный мотив приемлемость—избежание, (5) нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение), а также (6) сенсорное удовлетворение, (7) интеллектуальное стимулирование, (8) социальное одобрение (все положительные побуждения)
Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих мотивов " осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать
первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в целом.
Товарную категорию, которая формирует потребность в продукте, можно определить как «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень — минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов, и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Так например, базовыми являются обозначения «компьютеры», «авиалинии» или «газированная вода* Над базовыми категориями стоят более общие категории — применительно к нашим примерам это «электроника», «способ передвижения» и «напитки»
Т.о. существуют покупательский мотив в отношении категории, то есть побуждение на базовом уровне (например, для снятия проблемы «утоление жажды» требуется газированная вода), и покупательский мотив в отношении торговой марки, то есть побуждение на более низком уровне (например, во избежание употребления ведущих к полноте продуктов покупатель сужает свой выбор до Diet Coca-Cola, Diet Pepsi и других марок диетической колы)
Потребность в категории как предмет выбора менеджера
потребность в категории не всегда становится целью коммуникации Менеджер может выбрать один из трех вариантов действий (таблица 52) (1) пренебречь потребностью в категории — то есть предположить, что потребность уже существует что соответствующая ментальная ячейка уже заполнена, (2) напомнить покупателю о потребности в товар ной категории, (3) «продать* потребность в категории.
2. Осведомленность о торговой марке
Определение осведомленности
Осведомленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам коммуникации. Это означает, что универсальная коммуникативная цель (осведомленность торговой марке) предшествует другой универсальной цели коммуникации — отношению к марке (практически невозможно создать отношение к торговой марке, не создав предварительно осведомленности)6
В качестве цели коммуникации осведомленность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени.
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки — это следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:
» до совершения покупки требуется вспомнить марку;
» в момент совершения покупки требуется узнать марку
Покупатель должен мысленно связывать узнавание и припоминание торговой марки с потребностью в категории
» Узнавание у покупателя есть потребность в категории (ПК), но он только намеревается совершить покупку (Н) и поэтому теперь должен узнать торговую марку (УМ), или сначала он замечает торговую марку, а затем опрашивает себя, есть ли у него сейчас потребность в продукте этой категории . Последовательность такова ПК —> Н —> УМ или УМ —> ПК Например, такая схема имеет место в большинстве случаев выбора потребительских товаров в супермаркете (I а) или при чтении в журнале для деловых людей рекламной статьи о вместительных и удобных сумках для авиапутешествий
Припоминание сначала возникает потребность в категории а затем вспоминается торговая марка (ПМ) Последовательность ПК-* ПМ Примеры розничные магазины {находясь дома или на работе человек решает, в какие именно магазины пойти за теми или иными продуктами), консультационные фирмы, если ваша компания собирается заключить договор с одной из них
Узнавание, ускоренное припоминанием (стрелка 3) сначала возникает потребность в товарной категории, далее следует припоминание торговой марки, затем — узнавание марки Последовательность ПК-# ПМ —>УМ Примеры человек помнит название ресторана, но его точное местонахождение сможет указать только оказавшись рядом с ним вы хотите сменить марку одеколона, но для этого требуется найти нужную марку в универмаге или парфюмерном магазине.