39. История и современные дебаты об «эффективной частоте контактов с рекламой».

Эффективная частота – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. (может быть минимально эффективная частота и максимально эффективная частота).

Существует пороговый уровень (уровень воздействия рекламных сообщений) ниже которого потребитель не будет совершать никаких действий. Минимально эффективная частота (МЭЧ) – число контактов, необходимое для увеличения расположенности потребителя к покупке до порогового уровня.

История

Изначально наибольший вклад в разработку проблемы внесли психологи, работающие в рамках концепции научения. Центральными здесь были понятия бихевиоризма (стимул, реакция, подкрепление), использованные для объяснения различных элементов потребительского поведения.

Первые исследования в этой области были проведены в конце XIX — начале XX века. Так, Г. Эббингхаус провел изучение взаимозависимости между частотой повторения, длиной послания и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно автор читал вслух набор рекламных сообщений, а затем пытался воспроизвести их по памяти. В результате было выявлено, что с увеличением числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Т.е. регулярное рекламное воздействие положительно влияет на степень запоминания.

Позднее были осуществлены исследования запоминаемости конкретных рекламных сообщений. Во-первых, было выявлено, что припоминание брэнда имеет тенденцию к постепенному росту в случае, если частота контактов с рекламным сообщением оказывается равномерно распределенной по времени. Во-вторых, концентрация рекламного воздействия в течение достаточно короткого интервала времени приводит к резкому росту показателя припоминания брэнда. Если затем в течение длительного периода реклама отсутствует, то степень припоминания брэнда резко снижается.

В 60 — 70е годы исследовался порог «насыщения» при воздействии рекламы. Утверждалось, что характер рекламного воздействия отнюдь не является линейным. Два интервала влияния рекламы: первый — зарождение и формирование, второй — насыщение. Следовательно, вопрос - какое минимальное число контактов необходимо для достижения коммуникационных эффектов.

В широко известных работах X. Крагмана утверждалось, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о брэнде. Первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос «Что это такое?». В ходе второго контакта формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?». Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно третий контакт является началом процесса «снятия» внимания с предмета, интересовавшего ранее.

Далее исследования, основанные на данных панели(К. Мак-Дональд). Один контакт с рекламой фактически не влияет на потребительское поведение; вероятность покупки в целом снижается после трех контактов; переключение на другой брэнд происходит не менее чем после двух контактов за цикл покупки; значительное влияние на факт принятия решения оказывает контакт с рекламным сообщением, происходящий непосредственно перед покупкой.

В целом правило «3 + контактов» было в 60 — 70-е годы весьма популярным (отчасти это ощущается и сейчас).

Современные дебаты

Единого мнения не сложилось. Основные теории:

Матрица Дж. Остроу. Подход основан на теории, что 3 контакта являются «порогом», на который влияют ряд элементов объединенных в группы стратегических факторов (маркетинговые факторы, факторы рекламного сообщения, медийные факторы). В зависимости от факторов добавляется/убирается один контакт.

Теория и матрица Росситера-Перси.

Практика рекламной деятельности такова, что обычно показатели минимальной эффективной частоты находятся между 1 и 13 контактами за цикл покупки.

Формула: МЭЧ = 1 + ВН х (ЦА + ИБ + УБ)

Факторы, влияющие на МЭЧ:

1. Внимание к средству рекламы (ВН)

2. Целевая аудитория (ЦА)

3. Цели коммуникации

а. Информированность (ИБ: узнавание – меньше МЭЧ, припоминание – больше МЭЧ

б. Установка (УБ): информационная (негативная по происхождению), трансформационная (позитивная по происхождению)