6. Базовые модели коммуникации и их трансформация применительно к задачам маркетинга.
Теория из учебника Назарова:
Моделью коммуникации обычно называют абстрактное представление процесса коммуникации, выражающее взаимосвязь его основных элементов.
Два типа теорий по отношению к вопросу - "Медиа отражают в своей деятельности реальность или же они влияют на аудиторию, способствуя формированию ее представлений об этой реальности?":
Трансмиссионные (передающие) однонаправленное движение информации от передатчика к приемнику. Проблема эффективности каналов передачи информации:
техническая проблема точности передачи символов коммуникации
проблема семантики, т.е. того, в какой степени переданные символы доносят смысл сообщения
проблема эффективности: как повлияло сообщение на поведение, индивида, его принимающего?
Символические – символический обмен информацией между участниками МК (проблемы значения и понимания, диа-логичности, социо-культурного контекста, в котором коммуникация осуществляется) Символ трактуется в качестве ключевого элемента культуры. Основной задачей анализа коммуникации является объяснение значений, воплощенных в символических формах. Вопрос исследований: поиск "смыслов", рождающихся в процессе коммуникации; того, какие интерпретационные схемы используются участниками информационного обмена
В "символической" модели аудитории отводится значительно более самостоятельная роль, нежели в модели "трансмиссионной".
Линейная модель коммуникации Шеннона и Уивера (1949):
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИСТОЧНИК – (СООБЩЕНИЕ) – ПЕРЕДАТЧИК – (СИГНАЛ) <[ИСТОЧНИК ШУМА]> (ПРИНИМАЕМЫЙ СИГНАЛ) – ПРИЕМНИК – (СООБЩЕНИЕ) – ПОЛУЧАТЕЛЬ СООБЩЕНИЯ
Критика: нет обратной связи (под обратной связью понимают различные процессы, посредством которых коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством адресат получил сообщение) и нет социально, политико, культурного контекста передачи информации
Линейная модель коммуникации Лассвелла (1948) процесс убеждения, воздействие на принимающую сторону (пропаганда и политические коммуникации):
КТО (коммуникатор) – ЧТО (сообщение)– ПО КАКОМУ КАНАЛУ (средство) – КОМУ (приемник) – С КАКИМ ЭФФЕКТОМ (эффект)
Взаимосвязь с маркетингом (см. схему «составляющие решений при организации рекламной кампании») соответствие элементов модели схеме из МК:
Кто? – маркетинговая ситуация + цели и задачи кампании
Что ? – стратегия+опеределение ЦА+креативная стратегия
По какому каналу? – медиа mix, характеристики во времени, альтернативы, носители , составляющие , цены, графики выхода, бронирование
Кому? – ЦА
С каким эффектом? – измерение эффективности
Символическая модель коммуникации Шрамма (1954) в первую очередь для межличностных коммуникаций, но медиа будут отнесены к составляющим кодирования / интерпретации, а аудитория — декодирования / интерпретации:
Замкнутый круг схема:
кодирование – интерпретация – декодирование>>>>>>>>>>> сообщение >>>>>> декодирование-интерпретация- кодирование >>>>>>>> сообщение >>> и с начала
Модель МК Ньюкомба (50-е):
Треугольник (связи всех элементов со всеми) : социальное окружение X – отправитель А – получатель B
Расхождение A и В в их отношении к X стимулирует коммуникацию между ними >>>>
>>> активизация коммуникации наблюдается в случае, если:
А и В проявляют высокий интерес друг к другу или зависят друг от друга
Обычно Х имеет большее значение по крайней мере для одного участника коммуникации
Оба участника находятся в контексте Х
>>>> результатом этой коммуникации является восстановление баланса А и В в отношении объекта Х
Модель коммуникации Вестли- МакКлина (1957):
Периодизация исследования эффектов коммуникации:
МОДЕЛЬ рекламного воздействия AIDA (1898): attention – interest – desire – action
МОДЕЛЬ рекламного воздействия DAGMAR (1961):Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – измерение Осведомленности (awareness) , Понимания (comprehension), Убеждения (conviction), Действия (action)
Модель опосредованного воздействия Медиа:
Прямое проникновение : медиа – люди
Двух ступенчатая модель: медиа – лидеры мнений – люди
Диффузия инноваций по Роджерсу (1962)
диффузия — коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком. Инновационная диффузия рассматривается как процесс распространение информации об инновационном продукте на рынке, соответственно те кто узнали - купили.Рост потребителей инновации - S образная кривая, после достижения критической массы число пользователей инновацией резко растет до насыщения. Потребители делятся относительно того как быстро воспринимают инновацию на: инноваторов, ранних последователей, ранее большинство, позднее большинство, отстающие. Характеристики распространения: частота продаж, структура продаж (форма кривой распределения), потенциальный охват (рынок).
Процесс распространения инновации по Роджерсу:
